前回は、ビジネスピープル調査から、新聞接触状況と閲読する場所による、新聞の読まれ方の違いについて報告した。今回は、引き続き同調査から、ビジネスピープルの新聞の読み方や広告接触状況について紹介していく。
場所によって異なる「新聞を読む順番」
普段、新聞の朝刊、夕刊をどのような順番で読むかを、「自宅」「移動中」「職場」の閲読場所別に尋ねた（図１）。閲読場所別、朝夕刊を問わず「１面から順に最終面へ」が最も多い。自宅では、他の閲読場所に比べ「最終面から順に１面へ」のスコアが高い。
また、「移動中」「職場」では、朝夕刊とも「１面から順に最終面へ」という人が５割以上を占め、「自宅」よりも多い。また、「読みたい面だけ飛び飛びに」読む人が多くなっているのが特徴である。通勤中や仕事中は、必要なところをかいつまんで読むというスタイルが多いようだ。
移動中は折りたたんで読む
次に、普段新聞をどのような状態で読むのか、「自宅」「移動中」「職場」の閲読場所別に尋ねた（図２）。
「自宅」では「開いた２ページの状態で」読む人が約８割で最も多く、続く「折り返した１ページの状態で」読んでいる人を合わせると、９割以上が紙面１ページ全体を見渡せる読み方をしていることが分かる。
一方、電車内など閲読スタイルが物理的制約を受けやすい「移動中」では、朝夕刊ともに「縦に２つ折りの状態で」読む人が最も多く、約６割を占める。紙面１ページ全体を見渡せる読み方をしている人は朝刊では２割程度にとどまっている。
広告メッセージを効果的に伝えるためには、クリエーティブ効果や読みやすさの視点から、紙面１ページ全体を広げて読んでもらう方が理想だ。つまり、これらの閲読場所別閲読スタイルを考えると、自宅で閲読されている新聞がより有効な広告媒体であると言える。
2009年ビジネスピープル調査 調査概要
調査地域：東京駅を中心とした半径30km圏内の市区町村
調査対象者：20～64歳の被雇用者（管理職、専門技術職、事務職）および会社役員の男女個人
ただし、以下の条件に当てはまる人は除外する
【被雇用者】
管理職＜国会議員、地方議会議員、警視、消防指令、教頭、駅長以上の公共機関の管理職、大使、公使など＞
専門・技術職＜医師、看護師、カウンセラー、鍼灸（しんきゅう）師など、小・中・高校の教諭、検察官、裁判官、芸術・芸能・スポーツ・宗教・デザイン関連専門職＞
【会社役員】
農林漁業、商工サービス業、専門・技術職、労務職関連従事者
抽出方法：１．20～64歳男女の人口構成比に基づき、確率比例抽出法により100地点を抽出
２．各抽出地点に2005年国勢調査による当該対象者の性×年齢を割り付け
３．上記条件該当者を訪問時にスクリーニング
調査方法：個別面接聴取法（スクリーニング部分）、留め置き記入依頼法（本調査）
回収数：1,500
実査期間：2009年２月13日～３月３日
調査企画・設計：朝日新聞東京本社広告局
調査機関・レターヘッド：マーケティングセンター
