日本の多くの広告会社では、日本人のアートディレクターが英文広告のデザインやレイアウトを手がけています。しかし、英文タイポグラフィーの細部にまで精通している人は少なく、使用されているタイポグラフィーが欧米のスタンダードや期待に応えられているかどうか、ネーティブのコピーライターによる確認が必要となります。
では、ネーティブの読者から見たスタンダードなタイポグラフィーとは何でしょうか？
英文コピーでは読みやすく、また理解しやすいことが重要視されます。例えば、レディング（行間）、カーニング（文字間）、トラッキング（複数の文字群同士のスペース）、さらにブロック間の余白には考慮が必要です。不適当な余白、過度な余白があるとプロフェッショナルな仕上がりに見えず、コピーが読みづらくなります。
また、タイポグラフィーはスタイリッシュかつ適切であるべきです。例えば、企業広告などの改まった広告の中で、砕けたフォントが使用されようとしている場合は、コピーライターはより適切なフォントの選択肢を提案することもあります。タイポグラフィーの選択は、ネーティブの目線で判断することが重要です。
さらに、複数の書体を使うのもおすすめできません。複数の書体を使うことにより独自性が出る広告もありますが、そういった特定の場合を除いて、落ち着きがなく調和がとれていない印象になります。英文広告においては、書体を１つに絞ることが一般的なルールと言えるでしょう。
他によく見られる問題点としては、多様なフォントサイズを使用することが挙げられます。同一の広告においてフォントサイズを頻繁に変えると、読者の注意を散漫にさせます。レイアウトに合わせて単語間や文字間を調整することはあっても、フレーズやキャプション、ヘッドラインの中で、様々なフォントサイズを使用することは適切とは言えません。
無規則な改行も、よく見受けられる間違いです。段落内の最後の文章や行の最後で終わる一文でない限り、次の文章はその直後に続けるべきです。いたずらに次の行から始まると、読み手は困惑します。
日本のパンフレットや広告で、詩のようにそれぞれの行がパラパラと離れて配置されているコピーをしばしば見かけます。英文においては、それが実際に詩的に書かれたコピーであれば問題ありませんが、通常の文章（散文形式）では不自然です。その場合は、１つの段落としてまとめたほうが望ましいでしょう。また、ハイフンでの改行やヘッドラインの不自然な配置、同一の広告中における複数の文字そろえ（左そろえ、右そろえ、センターそろえ）が混在する文章などもよく見られます。読みやすさを追求するのであれば、文字そろえは１つ、もしくは２つのスタイルに限定されるべきです。
日本国内のネーティブ英文コピーライターにとっては、タイポグラフィーの間違いをチェックすることは日々の校正作業の一環です。英文コピーが読みやすく、欧米タイポグラフィーの決まりごとに準じているかを確認することにより、コピーライターはおかしなデザインやタイプセットで恥ずかしい広告掲載を回避できます。ひいては広告主の信用確保や売り上げ向上にも貢献すると言えるでしょう。
英文広告総合研究所
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本コラムはアウングローバルマーケティング「英文広告総合研究所」の英文ネイティブライターによるコラムです。
国内において希少な英文ネイティブの視点を生かし、海外で心を打つ英文広告や日本人の作る「英文コピー」など、さまざまな広告に関する情報を発信していきます。
※アウングローバルマーケティングは検索エンジンマーケティング（SEM）を手がけるアウンコンサルティングのグループ会社です。
At many Japanese advertising agencies in Japan, English-language advertisements are quite naturally designed and laid out by Japanese art directors. Since these graphics professionals are usually not experts on the finer points of English typography, native copywriters are often tasked with ensuring the typography meets western standards and expectations.
What do native English readers expect from typography? They expect it to make the writing easy to read and understand. For example, consideration must be given to leading (the space between lines), kerning (the space between letters), tracking (the space between groups of letters) and the white space between blocks of copy. Inadequate or overabundant space looks unprofessional and makes the copy difficult to read.
The typography should be stylish and appropriate from a western point of view. If informal fonts appear in a formal corporate ad, for example, the copywriter might suggest a more suitable alternative. English typography decisions sometimes require a native eye.
The inappropriate use of multiple typefaces is a common mistake. Multiple typefaces may add personality in some advertisements, but in others they create an unsettling disharmony. Limiting the typography to a single font family is a good general rule for English-language advertisements.
Another recurring issue is too many font sizes. Multiple, widely divergent font sizes are distracting in a single advertisement and unacceptable in a single block of copy. One may vary the space between words and letters, but not vary point size within phrases, captions and heads to better fit the layout.
Arbitrary line breaks are a common typographical error. When one sentence ends within a paragraph, the next sentence should begin thereafter on the same line unless the end of the paragraph or outer margin has been reached. Arbitrarily dropping a sentence to the next line confuses readers.
Sometimes Japanese brochures and advertisements present copy like a poem in separately spaced sentences. This structure is fine in English if the copy reads like poetry. But if the copy reads like common prose, the structure appears contrived. In such cases, it might be preferable to combine the sentences in a paragraph form.
Other common typographical errors include too many hyphens at line breaks, the unnatural placement of heads, and the use of left, right and center justification within the same advertisement. Justification should be limited to one or two styles for the sake of reading ease.
For many English copywriters in Japan, checking for typographical errors is part of the everyday proofreading process. By making sure the English-language copy is easy to read and meets western typographical conventions, copywriters are helping to protect the reputation and sales of their clients.
The English Advertising Think Tank
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