Data&Analysis

正月の新聞の読まれ方から見る新聞接触態度の変化

―2021年正月の新聞の読まれ方調査/2020年面別接触率・広告定型調査のまとめより―

 朝日新聞社メディアビジネス局では、新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR」を利用し、2021年の「正月の新聞の読まれ方」調査を1月2日(土)に実施しました。紙面や広告の見られ方、掲載企業の印象など過去調査時と比べ全体的にスコアが高い結果でした。
 また、2020年と過去2年の年間の面別接触率、広告接触率、広告評価の平均値も比較すると、記事面、15段多色広告とも新型コロナウイルスの影響を受けた2020年が最も高い接触率となっていました。
 2020年を通じた読者の新聞接触への態度とメッセージの受け止め方の変化が、企業のパーパスを表明した広告が多い正月紙面での調査結果に顕著に表れたものと考えられます。

summary 【1月2日実施の正月の新聞の読まれ方調査より】

過去調査時と比べ全体的にスコアが良化。

「特別な広告」「初売り広告が楽しみ」「企業姿勢が伝わる」というお正月ならではの項目のほか、「ほとんどの広告に目を通す」と6割近くが回答。「企業を知る」「あらためて注目する」「理念や取り組みを知る」「興味や関心が高まる」「商品購入」それぞれのきっかけとなることも確認できる。

広告が掲載されている企業の印象は「信頼」がトップ。「企業の思いが伝わる」「一流の」「勢いのある」「社会的責任が伝わる」が上位。掲載企業にポジティブな印象を持つことがわかる。特に「社会的責任が伝わる」はここ2年で大きく伸長している。


【2020年を通しての面別接触率調査・個別広告調査より】

主要な面種の接触率平均値は過去3年で2020年が最も高い。コロナウイルスに関連した記事が多い国際面、経済面、地域面、巣ごもり需要のあるラジオ・テレビ解説面で特に差があり、接触率は若い世代でもアップしている。

15段多色広告の接触率・広告評価も過去3年で最も高いスコア。広告の印象では「よい広告を出している」「タイミングがよい」で特に過去同時期と2020年との差が大きい。

【1月2日実施の正月の新聞の読まれ方調査より】

前年より伸長した紙面の読み方や意識

元日朝刊本紙・別刷りの閲読状況と読み方や意識


 9割の読者が元日の朝刊を「読んでいる」と回答。「毎年必ず」との回答の割合が2020年の56.4%から64.4%へ高まる。読み方や意識についても前回と比べると「2~3日取り置いている」「のんびりした気分で読む」「正月には欠かせない」「繰り返し読む」の項目で10pt近い伸びとなっている。

元日朝刊本紙・別刷りの閲読状況
元日朝刊本紙・別刷りの読み方や意識※複数回答 「あてはまる」+「やや」計

「広告」の見方や意識も前年より伸長

元日の朝刊本紙・別刷りの広告の見方や意識

 広告の見方についても全体を通して前回より高く「特別な広告という感じ」「購入・利用の候補にしてもよい」では10pt以上伸長している。

※複数回答 「あてはまる」+「やや」計

元日の朝刊本紙・別刷りの広告の感想

 広告の感想では「企業を知る」「あらためて注目する」きっかけとの回答が前回より10pt近く高い。

※複数回答 「あてはまる」+「やや」計

掲載されている企業の印象は「日本を代表する」「企業の社会的責任が伝わる」

元日の朝刊本紙・別刷りに広告が掲載されている企業の印象


 「日本を代表する」「企業の社会的責任が伝わる」で前回と比べ8pt以上伸長した。さらに遡り2019年の調査からの3年を比べると「企業の社会的責任が伝わる」「日本を代表する」「伝統を感じる」「誠実な」の項目で10pt以上の伸長が見られる。
 読者にとって「正月」の「新聞広告」の位置付けや受け取るメッセージの印象がより深いものへ変化していると考えられる。

※複数回答 「あてはまる」+「やや」計
調査概要

■J-MONITOR「正月の新聞の読まれ方」調査
調査地域: 東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県
調査対象: 朝日新聞を購読している15歳~69歳の男女個人
調査実施日: 2021年1月2日・2020年1月2日・2019年1月4日
抽出方法: 新聞広告による公募を中心とし、インターネット調査モニターパネルからの公募で補完。応募者をJ-READの当該地域・対象者の性×年齢・職業・家族人数等の属性に従い割付
調査方法 : パソコン・タブレット・スマートフォンを利用したウェブ調査
有効回答者数: 2021年(n=222)・2020年(n=204)・2019年(n=207)
調査機関・レターヘッド:(株)ビデオリサーチ


【J-MONIOR面別接触率調査・個別広告定型調査より】

過去3年間で最も高かった、2020年の新聞各記事面の接触率平均値

 定期面別調査で、年間を通じた各面の接触率平均値を過去3年分比較したところ、主要な面種で2020年が最も高いスコアだった。新型コロナウイルスに関連した記事が多い国際面、経済面、地域面、巣ごもり需要にニーズのあるラジオ・テレビ解説面で特に差のある結果となっている。

各面の面別接触率


29歳以下の若い世代を含めた全世代で2020年の接触率は伸長

 特に差が大きい4個面について年代別でスコアを並べた。どの年代でも2020年が最も高い接触率になっており、29歳以下の若い世代でも伸長していることが確認できる。

国際面/経済面 年代別面別接触率

国際面
経済面

ラジオ・テレビ解説面/地域面 年代別面別接触率

ラジオ・テレビ解説面
地域面

新聞広告の接触率、広告評価、印象も2020年が最も高い

 2020年1月~12月に掲載された15段多色の個別広告定型調査についても、過去3年分を比較したところ、接触率、広告評価で2020年が最も高い平均値となった。広告の印象では「タイミングがよい」「よい広告を出している」で特に差が大きい。

広告接触率/広告評価

広告接触率
広告評価

広告の印象(複数回答/差分の大きかった5項目)

調査概要

■J-MONITOR面別接触率調査/個別広告定型調査
調査地域: 東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県・京都府・大阪府・兵庫県・滋賀県・奈良県・和歌山県 ※個別広告定型調査は加えて愛知県・岐阜県・三重県・北海道・福岡県
調査対象: 朝日新聞を購読している15歳~69歳の男女個人
抽出方法: 新聞広告による公募を中心とし、インターネット調査モニターパネルからの公募で補完。応募者をJ-READの当該地域・対象者の性×年齢・職業・家族人数等の属性に従い割付
調査方法 : パソコン・タブレット・スマートフォンを利用したウェブ調査
標本サイズ: 300名
調査機関・レターヘッド:(株)ビデオリサーチ


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