ボンマルシェの独自性「読者コミュニティーを持つ広告特集」
――「ボンマルシェ」はどのようなメディアですか？
松下 「ボンマルシェ」は2010年３月に創刊し、朝日新聞朝刊に定期的に掲載しているライフスタイル特集です。「今日から、もっと。」というテーマを掲げ、食や健康、美容、旅など暮らしにまつわる情報をお届けしています。現在、ボンマルシェの読者は推定約558万人で、女性が中心です（出典：J-READ2021）。
ボンマルシェ 媒体資料
ボンマルシェの特徴のひとつが、朝日新聞の広告特集という位置付けでありながら、独自の編集部を設けていることです。新聞の合間に女性誌が入っているようなイメージで、社外の編集者とデザイナーに協力していただきながら、企業とのタイアップ広告と、オリジナルの編集記事や著名人による連載コラムなども掲載しています。紙面に掲載された内容の多くはボンマルシェオンラインでも読むことができ、都内を中心に一部の紀伊國屋書店では抜き刷りを設置いただいています。
松下朋子編集長
――ボンマルシェではファン読者「ボンマルシェ アンバサダー」によるコミュニティーも運営されています。
松下 ファン読者との交流は2017年から続いている取り組みで、ボンマルシェの原動力であり、強みでもあると自負しています。ボンマルシェを熱心に読んで応援してくれている読者の方々がアンバサダーとして登録してくださっていて、現時点では約3000人。ファンミーティングなどの交流をはじめ、クライアントの商品やサービスの体験モニター、アンケート調査や座談会、限定イベントの開催など、コンテンツ制作にもご協力いただいています。
土井 私たちが特に大切にしているのは、アンバサダーのみなさんの声を直接聴かせていただく「傾聴」です。「ボンマル会議」と称した少人数のファンミーティングやお茶会を朝日新聞の会議室やオンラインで開催し、ボンマルシェのどんなところに価値や魅力を感じてくれているのか、率直なご意見をお聞きしています。そこで得た意見や感想を紙面づくりにも反映することで、読者に喜ばれる記事となり、ファンが増えていく。そんな好循環を生み出すことにもつながっています。この取り組みは、佐藤尚之さんが提唱するファンをベースに中長期的に売り上げや価値を上げていく『ファンベース』をお手本としています。
松下 ボンマルシェが目指しているのは、広告を掲載するクライアントにも喜ばれ、かつ読者にも楽しんでもらえるコンテンツをつくること。それが実現できるのは、アンバサダーの方々との交流があるからこそなんです。広告タイアップのモニター調査やアンケート、座談会に参加してくれるアンバサダーのみなさんは協力的で、率直な意見も伝えてくれて、とても心強い存在です。感想の自由回答なども丁寧に書き込んでくださる方も多く、クライアントにもとても喜ばれています。
マスメディアでありながらファン読者を持つ強み
土井美志
土井 今年２月に掲載した日本整形外科学会様のタイアップ広告では、骨粗鬆症をテーマにした座談会を開催し、採録記事では収録しきれないほど非常に盛り上がりました 。その模様は動画でも撮影していたのですが、その内容はユーザーの貴重な声であることから、日本整形外科学会様に所属している医師にも共有されているそうです。ここまで盛り上がった理由は、読者のみなさんは日ごろから食や健康に関心が高く、さらに「ボンマルシェの世界観が好き」という共通項があることが大きいのでは、と考えています。
2024年2月25日付 朝刊 全15段
――企業やブランドがオウンドメディアやファンコミュニティーを運営しているケースもあります。そういった状況の中で、ボンマルシェの存在価値とは。
中島 企業やブランドが運営するコミュニティーに集まっている方々は、既にその商品やサービスのファンの方々ですよね。ボンマルシェの場合、母数の多いマスメディアでありつつ、世界観に共感してくれているファン読者がいるのが特徴です。企業やブランド側ではリーチしづらかった未関心層を含め、ユーザーやファンの裾野を広げられる可能性があると思います。
松下 ボンマルシェでは原則、モニター調査や座談会の謝礼や交通費をお渡ししていないのですが、それは忌憚（きたん）のない意見をお聞きしたいと考えているからです。実際、インセンティブがなくても「ボンマルシェに関わりたい！」という気持ちで協力してくださるので、熱量が高く、かつニュートラル。毎回、ファン読者の方々から率直な意見を聞くことができ、私たちも多くの学びをいただいています。
ファン読者に共感されるタイアップ広告のつくり方
――広告特集という枠組みの中で、タイアップ記事と編集記事が掲載されています。編集する上で大事にされていることがあれば教えてください。
松下 まずは、自分たちが楽しめて、ワクワクできる内容かどうか。この指針は大切にしていますよね。
土井 私たちが一番のボンマルシェのファン読者ですからね。
松下 生活をより豊かにする“ヒント”をお届けすることを意識していますが、多様な価値観が共存する時代で、そもそも「豊かさ」の基準は人それぞれ違うことを意識して、「こういった視点もあるのでは」というフラットな姿勢で情報を提示するようにしています。読者の方々が何か一つでも「これやってみよう」「生活に取り入れてみよう」と思ってもらえるような、日常に根差した問いかけとなるような紙面を目指しています。
土井 特に広告タイアップは、クライアントの要望を踏まえ、ボンマルシェ独自の最適な切り口をご提案しています。情報を受け取る読者の気持ちと企業の伝えたいポイントと、私たちが大事にしている世界観、この三つの視点をどのように掛け合わせていくのか。ボンマルシェの読者のことを編集部員の私たちが 一番よく知っているからこそ、腕の見せ所でもあると思っています。
松下 たとえば、ある食品の機能性を打ち出したいというクライアントの要望があったとします。私たちは、まず読者の心を動かすにはどうすればよいか、という点から考え、アイキャッチとなるおいしそうな写真を大きく配置するレイアウトをご提案したりします。「おいしそう！」「つくってみたい！」と読者の心が動いてこそ、「私もこの食品を食べてみよう」とアクションにつながる可能性が高まるのではないか、という考え方です。
土井 以前、ボンマル会議で、アンバサダーのみなさんがボンマルシェのPR号外をつくるワークショップを開催したことがあります。各自でボンマルシェの好きな記事を切り抜いてコラージュしてもらったのですが、その中にタイアップ記事がいくつも入っていて、いい意味で驚きました。そのとき、タイアップ広告と編集記事、それぞれ意識して読まれるか聞いたところ、「ボンマルシェが選んで記事にしたものだから、広告であっても安心して読んでいる」という声があり、とても嬉しかったのを覚えています。私たちを信頼してくれているファン読者がいることは、ボンマルシェの誇りでもあります。
中島 タイアップ記事はあくまでも広告なので、クライアントの要望を第一に考えるのは当然のこと。ただ、目的はメッセージを自分ゴトとして受け取ってもらうことなので、どういった表現であれば、最適に伝わるかを入念に検討します。もし、クライアントの要望をそのままストレートに表現したら読者に伝わりづらい可能性があれば、より良いタイアップ記事にするためにも、妥協せず、誠心誠意ご提案しています。
中島晋也
変わらぬファン読者の存在が支える企画の“価値”
――編集部がタイアップ企画を、自信を持って提案できるのは、読者と交流する仕組みがあるからなのですね。
松下 アンバサダーのみなさんとの接点を増やし、交流を深めていくための新しい施策にも挑戦しています。その一つがアンバサダーのみなさんと編集部員が一緒に学ぶ機会をつくること。2023年6月号では「コンポスト」について特集したのですが、編集部員とアンバサダーの方々が一緒に「コンポスト生活」に挑戦しました。各自、生ゴミをコンポストに投入して堆肥をつくり、その堆肥で野菜を育て、調理する。そのゴミをまたコンポストに･･･という循環型の暮らしを目指すという内容です。毎月参加された方々とミーティングを開催し、お互いの状況を共有しながら楽しく取り組むことができました。
土井 2023年1月からボンマルシェの発行日に、Instagramでインスタライブ「ボンマルライブ」も開催しています。以前から読者やアンバサダーのみなさんから、「編集部のメンバーを知りたい」「テーマの選び方や取材の裏側を知りたい」といったお声があり、挑戦しています。紙面やオンラインでは収録しきれないストーリーを、編集部員の言葉で伝えることで、ボンマルシェに親近感を持っていただき、ファン意識の醸成を目指しています。フォロワー以外へのリーチが半数以上で、インスタライブは認知の向上にもつながっていることもわかりました。2024年も続けていけたらいいなと思っている取り組みの一つです。
中島 アンバサダーの仕組みがあることで、ボンマルシェの軸がぶれずに続いているとも言えます。編集部員は人事異動などで変わることはありますが、ファン読者は変わらずにいてくれる。アンバサダーのみなさんと交流をしたり、お便りをいただいたりすることで、自分たちがどういう存在なのかをあらためて知る機会にもなっています。
土井 創刊時からサポートしてくれている外部の編集者やデザイナーの方々にも助けられていますよね。ボンマルシェらしさを熟知している大切なパートナーです。
松下 「今日から、もっと。」という立ち戻れるテーマがあることも大きいですよね。たとえば、企画の方向性で迷ったときも、テーマと照らし合わせて考えたり、実際にお会いしたアンバサダーのお顔を思い出したりしながら、企画を考えることも珍しくありません。ファン読者であるアンバサダーのみなさんは、ボンマルシェにとって欠かすことのできない仲間だと思っています。これからも一緒に学び、それぞれに豊かな暮らしの実現を目指していきたいです。
ボンマルシェ 媒体資料
朝日新聞朝刊で2010年に誕生したロングラン企画。コラム連載著名人との関係性をいかした豊富なアサイン事例と、雑誌のような高いデザイン性が大きな特長です。
