ユニリーバが４月７日に発売したヘアケアの新ブランド「CLEAR（クリア）」。発売に伴い、テレビＣＭの他、サンプル付きエリア広告特集や特別編集の雑誌など、大規模なキャンペーンを実施した。「CLEAR」キャンペーンにかける意気込みを同社に聞いた。

伸び盛りの市場を狙う新ブランド　これまでにない大キャンペーン

　４月24日の朝日新聞朝刊に、サッカー選手のクリスチアーノ・ロナウドさん、女優の宮﨑あおいさんがつややかな黒髪をなびかせるエリア広告特集が折り込まれた。この広告には新しいシャンプーとコンディショナーの商品説明とともに、サンプルが貼り付けられている。「CLEAR」を周知し、より多くの人に商品を試してもらうことが目的だ。

　「CLEAR」は現在、世界47カ国以上で発売されており、シャンプーの売上で世界第3位を誇るブランド。日本では消費者のヘアケア商品を選ぶ基準が厳しいため、日本人の髪質や好みに合うよう10年の歳月をかけ、処方やパッケージに試行錯誤を重ねてようやく発売にこぎつけた。ユニリーバ・ジャパンの「CLEAR」アシスタントブランドマネジャーの栗原茉利氏は、「CLEAR」の位置付けについて次のように話す。
「ヘアケア商品といえば、かつては家族で同じブランドを使うことが多かったと思います。しかし今は、30～40代を中心に、各自が好みのブランドを使う『個人使い』のニーズが高まっています。それに加えて、１本1,000円を超えるプレミアム市場や男性用市場も急速に伸びています。『CLEAR』はそうしたトレンドに着目したブランドです」

　商品の発売に合わせてテレビＣＭ、新聞、雑誌、ウェブ広告、サンプリングなど多岐にわたる施策を行い、立体的なプロモーションを展開。４月９日には、ブランドコンセプトを伝えるオリジナル雑誌『CLEAR MAGAZINE』を創刊し、コンビニエンスストアと書店で発売した。『BRUTUS』などの編集長を務めた斉藤和弘氏による雑誌で８月まで３回発行する。

　多岐にわたる広告展開の中でも、サンプリングはとくに大きなウエートを占める。業界でも異例という大規模なサンプリングを実施し、男性誌・女性誌合わせて14媒体、計約250万部、朝日新聞のエリア広告特集の約350万部へのサンプル貼付を中心に、その他のルートも含めて約700万個のサンプルを配布した。

　「ターゲットの中でも女性ユーザーは『まず使ってみて、納得したら購入したい』というインサイトがとても強いです。購入のきっかけを作るためにサンプリングは欠かせません。タイミングも重要で、まずテレビＣＭやウェブ広告で十分に認知を獲得し、発売２～３週間後からサンプリングをすることで購入意欲が高まるようです。さらに、サンプルをもらっても旅行用にストックしておく人が多いので、できるだけ早く使ってもらうため、今回は大型連休直前に配布し、旅行やレジャーで使ってもらうことを狙いました」（栗原氏）

新聞販売店単位でエリアを選択 サンプルも付けられる「販促マスメディア」

　朝日新聞のエリア広告特集では、デジタル化された地図情報と統計データをもとに配布地域や読者をセグメントする「マッピングシステム」を活用。東京・大阪・福岡・名古屋の４エリアで、30～40代の働く男女が多い世帯に配布した。
「ターゲットを細かくセグメントして、販売店単位で配布エリアを指定できるエリア広告特集は、効率的かつ確実なサンプリング方法です。以前、当社の別ブランドのプロモーションで利用したところ、ユーザーの購入意向が圧倒的に高まりました。その知見を『CLEAR』でも生かしました」（栗原氏）

　クリエーティブは男性用と女性用の２種類を用意。配布エリアも男性用と女性用で別のエリアを設定して配布した。まず表紙で『今までのシャンプーは正しかった？』と問いかけて中を見てもらい、中面では、黒髪が美しく映える大きな写真が目に飛び込んでくる。この製品を使うとどんな髪になれるのか、そしてその理由も合わせてコピーで表現することで、説得力を持たせた。

　エリア広告特集の成果については、
「サンプリングの中でも、この広告の反響が最も大きく、『どこで買えるのですか』という問い合わせが相次ぎました。配布した350万部はターゲット総数の10分の１にも及びます。圧倒的な数の人にサンプルを届けられたことが奏功したのだと思います」（栗原氏）
また、広告の中面に掲載したプレゼントキャンペーンの応募数も、２週にわたって急激に伸びた。

　同社では、これからも新聞広告を活用したサンプリングには力を入れていきたいという。
「サンプル付きのエリア広告特集は、広告としてだけでなく、販促ツールとしても魅力的です。新聞本紙に折り込まれる別刷り媒体なので、繰り返し読んでもらった後、保存してもらえます。中には広告を持って店頭へ来る方もいるほどです。製品の特長も伝わりやすく、購入につながりやすい。『届く→使ってもらえる→製品の特長が伝わる→購入につながる』という流れを生み出せる有効な媒体です」（栗原氏）

　大部数でサンプルを付けられる広告媒体は世界でもあまり例がなく、グローバル企業である同社では全社的な評価も高いという。「CLEAR」はこれからも年間を通じて継続的な広告展開を予定している。