生活者が主導して情報を入手できる環境が進展し、ますます情報への感度が高まっています。生活者が望む情報提供をするためには、メディアにどのようなことを期待しているかを考えて理解し、それに合わせる必要があります。この記事では、新聞広告と他のメディアを組み合わせて活用することで得られるメリットについてビデオリサーチの吉田正寛氏に聞きました。記事後半では朝日新聞メディアユーザーの特徴を紹介します。

メディアごとに異なる態度変容の役割

　生活者が抱いているテレビ、新聞、リテール、ネット動画、ネット静止画といった各メディア別に見た広告の印象を偏差値化すると、以下の図のような結果になりました。

※ビデオリサーチの生活者データベースACR/exの調査結果より

　これによると、それぞれメディア別に生活者が抱いている印象が異なることがわかります。例えば、新聞は広告の内容をしっかり見る、商品やサービスの内容が理解しやすいといった印象が、他のメディアを大きく上回っています。

新聞広告と他のメディアの組み合わせ効果

　各メディア固有の態度変容価値は、組み合わせることで相乗効果が得られます。例えば新聞広告と他のメディアの広告を組み合わせれば、高い態度変容リストが期待できることが以下の表でわかります。

　ここでは、ビデオリサーチの特許分析技術『クロスメディア推計』（※1）を用いて、各メディアの出稿に新聞広告を組み合わせた際に期待できるリフト効果を確認しました。
　「興味・関心」「内容理解」のミッドファネルに対応した項目で、2～3倍前後のリフト効果が得られます。

　特に各メディアに新聞広告を加えることで、以下3つに効果があります。

• 広告の内容をしっかり見る
• 商品やサービスの内容が理解しやすい
• 商品やサービスの価値がよくわかる

　生活者の情報への欲求に応えるメディアプランニングや、広告の受容性を高めるために必要な考え方について、ビデオリサーチの吉田正寛氏がこちらの記事でより詳細に解説しています。ご覧ください。

朝日新聞メディアのユーザーとは　新聞、デジタル版、朝日ID

　朝日新聞社は日々発行している朝日新聞とニュースサイトの朝日新聞（デジタル版）を始め、社会ニーズに応えるウェブメディアやイベント開催など様々なサービスを提供しています。購読者やこれらのサービスを利用しているユーザーと、その特徴を紹介します。

　朝日新聞は、朝刊の発行部数が334.4万（※2024年7月～12月半期平均部数）です。朝日新聞デジタル版の有料会員は30.3万人（※2024年9月末時点）です。
　朝日新聞デジタル版を始め、朝日新聞社が提供するサービスを利用するための朝日ID（オンライン共通ID）は659万ID（※同）にのぼります。

　この朝日ID会員の属性を利用し、1stPartyデータを使った広告運用も実施しています。Web上の行動情報、購買履歴・キャンペーンへの応募・イベント参加履歴など、多様な情報を活用して、ターゲティングを行うマーケティング支援サービス「A-TANK」を提供しています。

魅力的な購読者・ユーザーに届く

　朝日新聞の購読者や朝日新聞デジタル版のユーザーは、商品の品質にこだわり、社会課題や環境問題への関心が高い人が多いです。例えば値段の安さよりも、少々値が張っても高品質の商品を買うとの回答が見られました。

※全国MPS2024より

　また、SDGsに関心を寄せている人が多いため、企業がSDGsに対する取り組みをアピールすることで共感が得られる可能性があります。

　今の生活者の情報への欲求に応えるメディアプランニングや、広告の受容性を高める視点として活用してください！

■調査概要：全国メディアプロフィールサーベイ2024 （全国MPS 2024)

調査地域　全国
調査対象　満15～79歳の男女個人(中学生を除く)　
抽出方法　インターネット調査パネル
調査方法　インターネット調査
有効回収数　30,800
規正標本サイズ　98,034（推計人口に対応。単位：千人）※満15～79歳の人口構成比に合わせてウェートをかけ、都道府県ごとの抽出率の違いを規正している
調査時期　2024年8月19日～9月30日
調査主体　全国MPS協議会
調査実施機関　ビデオリサーチ
2024年度 全国MPS協議会参加社　ADKマーケティング・ソリューションズ、朝日新聞社、中日新聞社、電通、日本経済新聞社、毎日新聞社　6社

※1「クロスメディア効果推計」特許番号：第7329708号（情報処理装置、及び情報処理方法）