インターメスティックは、メガネブランド「Zoff」のサングラスを特集した新聞広告を出稿。「AERA STYLE MAGAZINE」とのコラボレーションにより、タブロイド判８ページのエリア広告特集を展開しました。

年々伸長するサングラスを初めて広告の主役に

　６月27日（土）、東京・神奈川の一部地域に、メガネブランド「Zoff」のタブロイド判8ページのエリア広告特集が配布された。表紙だけで20点ものサングラスを掲載、中面の読み物も充実している。反響は大きく、「エリア広告特集を配布したエリア内の店舗では、サングラスの売り上げが伸びた」と、インターメスティック マーケティング部の高島郷部長は語る。

　同社は、かつて１本数万円が当たり前だったメガネ市場においてSPA方式を採用、価格を抑えつつファッション性を打ち出して躍進してきた。主な顧客層は20～30代男女だが、商材の特性上、子供から年配層まで全方位を見据えつつ、ターゲットごとに取り組みを展開。例えば、10～20代女性向けには人気ファッション誌のモデルとのコラボ商品を開発、また50～60代男女へは同世代を読者とする週刊誌へ広告出稿を開始した。「一方、最近はパソコン用や花粉症対策など、これまでメガネを必要としていなかった方々へも需要が広がっています。商材ごとのターゲットとメッセージ、目的に応じてメディアを選びますが、顧客には垣根を感じさせず、多くの方へ情報を届けたいと思っています」

　そんな中、今回の広告では初めてサングラスを主役に据えた。ファッションアイテムとしてのメガネが浸透し、紫外線への意識の高まりもあって、サングラスの売り上げも順調に伸びているという。そこで、普段Zoffに足を運んでいない人にも振り向いてもらうことを、さらなるゴールに設定した。

　「今回は、まず『Zoffでサングラスを扱っている』ことの認知を獲得し、来店を促したいと考えました。そこで本紙広告と併せて選んだのが、エリア広告特集です。首都圏、関西、名古屋で当店がある地域、海沿いを中心に配布エリアを細かく絞り込みました」

新聞を読む流れでしっかり読んでもらえた

　今回は、サングラスの需要の波に合わせて二段階で構成した。第一弾はゴールデンウィークに向け、４月下旬に本紙全面広告とタブロイド判エリア広告特集を出稿。冒頭で紹介した６月末の第二弾は、次のピークである「海の日」あたりの来店促進を狙った。

　第一弾の反響を見て第二弾では配布エリアを再調整し、広告クリエーティブも変更した。第一弾は、表紙を１枚写真で構成しシーズン到来を強調。第二弾は、コレクションごとにページを分けて、バリエーションを伝える目的で多くの商品点数をすっきりと紹介した。明るく洗練され、自分がサングラスをかけているシチュエーションを想起できるようなクリエーティブを目指している。

　広告イメージを重視しつつも、「そもそもメガネはセンシティブな商材なので、伝えたい情報も多いんです」と高島氏は話す。「例えば紫外線の影響や、それをどう防げるか。レンズをカスタマイズできるという説明にも、スペースが必要です。ファッション性を強調しながら、商品の特長をきちんと伝えるのに、今回のエリア広告特集は適したメディアでした」

　第一弾、第二弾とも、エリア広告特集を店舗や商業施設内にも設置。告知のためメガネ購入者へのショッパー封入も行った。また、店舗のスタッフが商品を説明する際に活用された。

　前述の通り、反響は上々。「幅広い層に届いたことに加え、店頭アンケートなどからは、新聞を読む流れでエリア広告特集もしっかり読んで来店された様子が分かり、新聞読者とのマッチングを実感しました」

　新聞本紙でも、来店促進のための広告展開を進めている。８月７日付に掲載された全面広告では、企業ブランディングの要素と商品説明を組み合わせたビジュアルを試した。「近隣の店を教えて」と、同社カスタマーセンターへ多く電話が寄せられた。

　今後は、新聞読者との親和性を考え、“リーディンググラス”など、特性にあわせたプランを練っていく。