「地球に、やさしいこと。カラダに、うれしいこと。あなたに、おいしいこと。」という３つのテーマを柱に、コーヒー製品などの開発を進めている味の素ゼネラルフーヅ。具体的な取り組みを分かりやすく紹介し、読者の好感を呼んでいるのが、朝日新聞の週末別刷り「ｂｅ」に掲載のシリーズ広告だ。ゆったりとした土曜の朝、広告に目を止め、思わずコーヒーを入れた読者も多いだろう。

エビデンスを示し、興味を誘う

　シリーズ広告は「ｂｅ」で、１面「フロントランナー」下の全５段のほか、全15 段でも展開。全15 段はデザインフォーマットを統一し、同社が取り組む３つのテーマを「タブ」で明示。タブの色分けで、取りあげたテーマが一目で分かるビジュアルだ。

　まず、「地球に、やさしいこと」。コーヒーの詰め替えタイプが、厳しい基準をクリアし、「省資源容器」としてエコマーク認定を受けていることを伝えた。紙面には、「製造工場が環境法規を遵守していること」「容器に環境に良くないインクを使用していない」など、12項目の認定条件がずらり。
「これまでも、小さくたたんで捨てられる袋状の省ゴミパッケージなど、業界に先がけて取り組んできたことをアピールしてきましたが、エコマーク認定というお墨付きをいただいたことを、ニュース性をもってきっちり伝えたいと考えました」とは、広告部主査の南真理氏。

　「カラダに、うれしいこと」も、消費者意識のベースにあることだと同社は考える。今注目しているのは、コーヒー由来の成分「コーヒーオリゴ糖」の整腸、体脂肪軽減機能で、その機能を反映した製品シリーズ「ブレンディプラス」は、特定保健用食品に指定されている。「ｂｅ」紙上では、効果をグラフで視覚化したり、「チョーすっきり！」というキャッチーなコピーで表現してみせた。

　「数値でエビデンスを示せるのは、トクホ製品の強み。出稿後、『どこで買えるのか』という問い合わせがすぐにありました。また、『チョーすっきり！』のコピーを展開したユニークなビジュアルのインパクトもあいまって、読者の注意を引きつけたようです」と、ホームＬＣ事業部 ホームＬＣグループ 主任の池田貴弥氏。
健康に配慮した商品という意味では、10数年前は特殊な位置づけだったカロリーハーフやカロリーゼロの商品も、今は売れ筋の上位を占めるようになっているという。

消費者目線の「ｂｅ」で企業をアピール

　今年５月に展開した紙面では、３つ目のテーマである「あなたに、おいしいこと」をクローズアップ。独自の抽出法による香りの高さなどボトルコーヒーの特徴と、ボトルコーヒーで作るアイスカフェオレのおいしさを伝えた。

　「デフレ経済が続く中、低価格競争が進むボトルコーヒーの市場にあって、確かなおいしさで勝負していることを訴えました」（池田氏）シリーズ中、エコマーク認定記念として「エコトク生活プレゼント」キャンペーンや、「７：３うまできグラスプレゼント」キャンペーンも実施。当初の予想を上回る応募が届いているという。

　「新聞は理性的なメディア。広告戦略において、企業の取り組みをしっかり伝えるなら新聞、ブランド訴求はテレビＣＭ、という使い分けをしています。中でも『ｂｅ』は、より消費者に近い目線を持ったメディアという印象が強いですね」と南氏。今後のコミュニケーションの課題については、「長年広告展開してきながらも、なかなか当社製品の独自性や優位性が伝えきれていない。たとえば牛乳にもすぐ溶ける製品特性の理解浸透をはかっていきたい」と話す。

　「１回広告を出せばすぐに効果があるというものではなく、コミュニケーションは継続が大事だと思っています。地道にメッセージを発信し続けることで、少しずつ消費者に気づきを与えていきたい」と池田氏は締めくくった。