朝日新聞社メディア事業部門は7月22日、広告会社を対象とした商品説明会を開催した。会場には新聞広告・新聞社デジタル広告に携わる広告会社の関係者が多数参加、同時配信のオンラインでも多くの関係者が参加した。説明会では新たな広告事業コンセプト「Mixed Media Communications」が発表され、トラストアンカーとしての「信頼」「文脈」「共感」「一次情報」を基盤にデジタル、コンテンツ、リアルな体験を立体的に統合し、生活者の共感と行動を創出する新たなコンセプトを示した。

Mixed Media Communicationsとは何か

　アカウント戦略担当の神田啓史執行役員は、生活者の情報接触が複雑化するなか、企業のコミュニケーション戦略においては、接触量だけでなく、複数のメディアをどう組み合わせ、企業と生活者の関係づくりにつなげるかが重要だと説明した。「信頼」を軸に「新聞を『起点（トリガー）』として他メディアへ価値を波及させる。広告とは単なる『枠』ではなく、朝日新聞や、他社のアセットや素材を組み合わせて展開をしていきたい」と話した。
　今回の説明会で提示されたのは、広告商品を個別に考えるのではなく、企業と生活者とのコミュニケーション全体を設計するという考え方だ。朝日新聞社はその考え方を「Mixed Media Communications」と名付け、新たな広告事業コンセプトとして紹介した。

　近年、生活者は新聞、Webメディア、SNS、動画、イベント、コミュニティなど多様な接点を行き来しながら情報を取得している。そのため企業側も単一メディアで完結する施策ではなく、複数の接点をどう組み合わせるかが重要になっている。
　しかし、実際の広告活動では媒体ごとに異なる指標が使われることも多く、施策全体を俯瞰して評価することが難しいという課題がある。

　朝日新聞社は、新聞広告の提供価値をデジタル広告指標におけるインプレッションなど広告プランニングの共通言語に置きかえる考え方とともに、新聞社が広告主および生活者から高い評価を得てきた「信頼」という価値をコミュニケーション設計に取り入れる考え方を提案している。
　ポイントは、単にメディアを増やすことではない。それぞれの接点の役割を整理し、生活者との関係づくりにどうつなげるかを考えることにある。

短期指標だけでは見えにくいブランド価値

　企業のマーケティング活動では、取得できるデータが増える一方で、施策がブランド形成や生活者の態度変容にどうつながったのかを把握しにくい面もある。短期的な成果指標が重視されるなかで、企業への信頼や共感といった中長期的な視点も改めて重要になっている。
　神田執行役員は説明会で「信頼」を可視化し、コミュニケーション設計に取り入れる方向性を示した。デジタル指標のレポート提供や「信頼」の指標化を通じて、企業と広告会社が施策を検討しやすくする狙いがある。
　企業にとっては、どのメディアが優れているかを比べるだけでなく、生活者との関係づくりの中で、どの接点がどの役割を担うのかを整理することが重要になる。「Mixed Media Communications」は、広告メニューの紹介にとどまらず、複数の接点を組み合わせてコミュニケーションを考えるためのコンセプトといえる。

指標化と事例で示すメディア活用の考え方

　説明会では、「Mixed Media Communications」の考え方を実践する取り組みとして、さまざまな商品やサービスも紹介された。例えば、紙面とデジタルの価値を把握するためのデジタル指標レポートやシミュレーションは、企業が複数メディアを組み合わせて考える際の材料になる。

　また、朝日新聞社が重視する「信頼」については、定量的な指標化の取り組みも紹介された。新聞広告の価値を出稿の効果検証調査をもとに可視化する取り組みの試作版を示した。さらに、IPコンテンツ活用、リアルイベント、コミュニティ施策、動画メディアとの連携、AIO領域での活用など、多様な接点を活用した事例や商品も紹介された。

企業コミュニケーションに求められる視点

　複数のメディアや接点を組み合わせながら、生活者との関係をどう築くか。その中で「信頼」をどのように位置づけるかが、朝日新聞社の新たな広告事業コンセプト「Mixed Media Communications」の中心にある。説明会で紹介されたデジタル指標の活用や信頼の可視化、各種事例は、その考え方を具体化する取り組みとして示された。