2021年2月12日（金）、朝日新聞全国版朝刊にKADOKAWAの全15段の広告が掲載された。「#今こそライトノベル」のキャッチコピーを大きくデザインした紙面は、SNS上で大きな反響を呼び、読者の“ラノベ愛”コメントとともに拡散された。今回の企画にはどのような狙いがあったのか。KADOKAWA 宣伝局宣伝2部　宣伝3課の木内崇寛氏、照井日々季氏に話を聞いた。

ライトノベル業界全体を盛り上げる新聞広告は初の試み

　ライトノベル、通称「ラノベ」は小説のジャンルのひとつ。若年層をターゲットにした軽妙な文章であり、かつ挿絵が多い作品をライトノベルと呼ぶイメージがあるが、じつはその定義はあいまいだ。なかには「ライトノベルのレーベルが出版した作品がライトノベルである」と定義する人もいる。

　これまでライトノベルの広告では、作品単体でキャンペーンを打つことがほとんどで、レーベルを超えた発信はあまり行われてこなかった。「電撃文庫」や「スニーカー文庫」、「ファンタジア文庫」など人気のレーベルを10以上抱えるKADOKAWAもまた同様だ。つまり今回のライトノベル全体を盛り上げるための15段広告は、ほぼ前例が無く、挑戦的な企画だったと言える。

　「ライトノベルの広告の企画は、基本的にレーベルごとの宣伝、営業担当者主導で、レーベルを超えた企画が生まれにくかったと言えます。同じ会社とはいえ、レーベル同士はライバルですからね。しかし近年、ライトノベルがアニメの原作として取り上げられることが増え、それ自体は喜ばしいことであるものの、原作であるライトノベルそのものの存在感が薄らいでいるのではという危機感が業界全体に漂っていたのも事実です。そこで改めてライトノベル市場全体を盛り上げるには、レーベルを超えてタッグを組む必要があると考え、今回の出稿を決めました。レーベルが協力した形の広告は、業界の内情に詳しい人ほど、“あのＭＦ文庫Ｊが、ファンタジア文庫と肩を並べている！？”と驚かれたと思います（笑）」（木内）

　ライトノベルの広告では、キャラクターを起用するのが主流だが、今回、朝日新聞全国版の朝刊の紙面に掲載された全15段広告はほぼ文字での勝負。デザインとコピーライティングを手掛けた同社の照井氏に、紙面デザインのこだわりを聞いた。

　「媒体が新聞ということもあり、キャラクターは目立たせず、多くの人に受け入れられやすいデザインを意識しました。また若い世代に親近感を持っていただきたかったので、学生と一目で分かるビジュアルを選択。今はコロナ禍で人と会うことが難しい状況ですが、読書を通して友人と繋がったり、新しい物語と出会ったりすることの楽しさをメッセージとして伝えたいと思っていました」（照井氏）

　ちなみに照井氏は宣伝3課に所属する入社３年目。当初はデザインやコピーライティングは別の担当者に依頼する予定になっていたが、照井氏が提案したデザインとコピーが企画の芯を捉えたものだったため、ほぼ修正無しで採用になったという。同社の、社員の挑戦を応援する社風が垣間見えるエピソードだ。

新聞広告をきっかけに、レーベルや作家、書店、ファンがひとつの輪として繋がった

　今回の新聞広告は、対象作品の購入額の最大30%をポイント還元する「あの人は、まだ読んでない。2021年、激推しタイトル13作」キャンペーンの一環として出稿されたものであり、Twitter上で話題化させるフックとして活用する狙いもあった。そのため紙面掲載と同時に事前に準備していたTwitterでのPRも順次展開。午前中にライトノベル受賞歴のある常世田健人氏による紙面紹介ツイートをきっかけに話題が発生し、午後にはキャンペーン対象作品である『辺境都市の育成者』『探偵はもう、死んでいる。』などの公式アカウントが告知ツイートを行ったことで、さらに拡散が加速した。また『最強出涸らし皇子の暗躍帝位争い』の著者であるタンバ氏が、RTの獲得でショートストーリー公開を掲げた独自の企画を開催したことも盛り上がりの継続に貢献した。

　新聞広告をきっかけとしたツイートに参加したのは、事前に準備していたアカウントだけではなかった。書店アカウントやライトノベル作家のアカウントが「#今こそライトノベル」のハッシュタグをつけて積極的にツイート。さらには他社のアカウントまでが参加し、キャンペーンは大きな盛り上がりを見せた。

　「書店から啓蒙活動に新聞を使用したいというお問い合わせが来るなど、非常に反響は大きかったです。新聞広告がきっかけに、レーベルや作家、書店、ファンがひとつの輪として繋がったような手応えがありました」（照井氏）

新聞広告の持つ“信頼感”がライトノベル業界の追い風に

　ライトノベルの古くからのファンほど、今回の新聞広告を喜んだのではと推察するのは木内氏だ。

　「今でこそずいぶん薄れましたが、ライトノベル読者は“オタク”という冷めた目で見られる時代がありました。周りの目を気にするあまり、書店のライトノベルコーナーに行けないと言っていた人もいたほど。それがいまや新聞広告に大きく掲載されるまでに市場が成長したわけですから、昔からのファンは特別な想いで見てくれたのではないでしょうか」（木内氏）

　ライトノベルの広告が新聞に大きく掲載された意味について、照井氏も次のように続ける。

　「新聞の持つ信頼感によって、ライトノベルに“社会的に認められた”というお墨付きを与えることができたように感じています。ライトノベルはキャラクターを前面に押し出した売り方をしているので、“オタクっぽい”と敬遠されている人も多いかもしれませんが、じつは名作ぞろいで、ジャンルも多彩。新聞は世代や性別を超えて幅広い人の目に届く媒体ですから、今回の新聞広告をきっかけに、ライトノベルを読んでみようという人が増えるとうれしいです」（照井氏）