住友林業グループでリフォーム事業を手がける住友林業ホームテックは2025年12月22日、朝日新聞朝刊に新聞広告を掲載した。既存の梁や床材を活かしながら、木をふんだんに使った実際のリフォーム事例をメインビジュアルに据えた広告だ。今回の広告出稿の背景やクリエイティブに込めた思い、新聞に期待した役割、そして今後のコミュニケーションについて、住友林業ホームテック営業推進部課長の竹内氏と同・課長代理の早乙女氏に聞いた。
「住友林業のリフォーム」を、もっと多くの人に知ってもらいたい
＿＿新聞広告を出稿した背景や狙いについて教えてください。
竹内氏 住友林業グループには「木」というイメージがある一方で、住友林業グループがリフォームを手がけていることは、まだ十分にお伝えできていないと感じていました。実際、アンケート調査においても、競合他社と比べて、リフォーム事業の認知にはまだ伸ばす余地があることを確認できました。
当社では、一般のお客さまからご依頼いただくリフォームが事業の約４割を占めていて、今後さらに伸ばしていきたいと考えています。そのためにも、まずは「住友林業のリフォーム」の認知を高める必要があり、2025年10月頃から一部エリアではテレビCMを再開しました。今回の新聞広告はその流れの中で実施したものです。
そのため、広告には、カタログの資料請求や相談会の案内も掲載しました。あくまでも「住友林業ではこんなリフォームができるんだ」と知っていただくことを目指しました。
竹内氏
住まいを新しくするだけでなく、元の住まいの良さを活かしながら、その先の「豊かな暮らし」を提案する
＿＿住友林業ホームテックが手がけるリフォームには、どのような特徴がありますか。
竹内氏 大切にしていることは、単に住まいを新しくすることだけではなく、その先の暮らしを提案することです。戸建てやマンションだけでなく、築100年を超える旧家・古民家などのリフォームも手がけています。いずれの場合もお客さまがこれからその家でどんな時間を過ごし、どんな風に暮らしていきたいかをお聞きしながら、間取りや空間全体を考えていきます。
その中で、新築住宅と同じように、グループ全体でこだわり抜いた素材をリフォームに活用できることは大きな特徴です。木を育てるところから建材として提供するところまで一貫して手がけており、木の種類が豊富なだけではなく、強度や加工にもこだわり、床材であれば実際に足裏が触れたときの質感まで考え尽くしています。
早乙女氏 また、梁や柱などの構造材、建物によっては建具などすでにあるものを活かすことも大切にしています。新築であれば部材の色を統一できますが、リフォームでは既存の木材と新しい木材の色合いや風合いを調整する設計力が必要です。窓の高さなど、既製品が合わない場合は、その家の寸法に合わせて建具をつくることもあります。営業設計を担当するリフォームエンジニアやインテリアコーディネーターが連携し、空間全体を整えていきます。
2025年12月22日付 朝刊約4.5MB
＿＿そうした取り組みを伝えるために、今回の広告のビジュアルやメッセージは、どのように検討されたのでしょうか。
竹内氏 住友林業のリフォームも、木をふんだんに使った空間づくりをしていることが伝わるように、実際に当社が手がけた住宅をメインビジュアルとして使用することにしました。
早乙女氏 今回、あらためて撮影させていただいた住宅は、もともとあった梁や長い時間をかけて使い込まれた床材はそのまま活かしつつ、新しい材を組み合わせています。木のぬくもりがしっかり感じられることに加え、お客様が大切にしてきた思い出や歴史が残されていることも、ひと目で伝わります。そうした空間を手掛けていることを伝えたいと思いました。
歴史を受け継ぎ、これからの安心を支える技術と思いをコピーで表現
＿＿キャッチコピーでは、「我が家が生まれ変わる。豊かな暮らしが叶う。住友林業の『木』のリフォーム。」と打ち出しています。コピーについては、どのようなことを意識されたのでしょうか。
竹内氏 私たちのリフォームの考え方を伝えるために、「暮らし」という言葉は使いたいと思っていました。「我が家が生まれ変わる」だけで終わらせず、「豊かな暮らしが叶う」と続けました。そうすることで、リフォームによって住まいが生まれ変わるだけでなく、生活がより豊かになっていくイメージをもっていただけるのではないかと考えました。
＿＿リフォームの場合、見た目のデザインだけでなく、安心して暮らし続けるための技術面も重要です。
竹内氏 そうですね。築年数が経った住宅では、寒さや建物の強度など、さまざまな課題が出てきます。当社では、事前に現地調査し、建物の状態を確認したうえで、強度を高めるための診断や計算をします。また、独自の工法も開発し、意匠の美しさだけでなく、この先何十年も安心して暮らせるように安全性も確保しています。
新聞広告を選んだ理由と掲載後の反響
＿＿さまざまな広告媒体がある中で、新聞広告にはどのような役割を期待しましたか。
竹内氏 リフォームをご検討されるお客さまの中心は、50〜60代です。この年代は新聞との親和性が高く、今回のようにブランド認知の獲得を目的とする場合、全国的に信頼度の高い新聞は企業のメッセージを伝える媒体として、大きな力を発揮できると考えました。デジタル広告も並行して活用しながら、幅広い層への浸透を目指しています。
＿＿掲載後、どのような反響がありましたか。
竹内氏 12月22日に掲載した広告では、紙面に資料請求や相談会への動線も設けていましたが、年明けの問い合わせは好調でした。年末年始は家のことについて家族で話す機会が多いと言われており、年明けはリフォームを具体的に検討し始める時期でもあるため、そうしたタイミングとも重なったのかもしれません。Web広告やテレビCMなど、ほかの施策を含めた複合的な結果だとは思いますが、新聞広告もその一つのきっかけになったと考えています。
社内では、久しぶりの全国紙への出稿ということで、完成した広告を社内に貼りだしました。また、私自身も朝日新聞を購読している親から「載っていたね」と声をかけてもらい、新聞ならではの広がりを感じました。
認知から信頼へ リフォーム事業に必要なこれからのコミュニケーション
＿＿2026年5月には、「OLD but NEW」というコンセプトも打ち出しました。
早乙女氏 このコンセプトは、私たちがずっと大切にしてきた「住まいの歴史や思い出を受け継ぎ、これからの暮らしへつなぐ」という姿勢を、より明確に言語化したものです。今回の新聞広告で表現したメッセージも、この考え方が根底にあります。
＿＿今後、ブランドコミュニケーションをどのように展開していく予定ですか。
竹内氏 認知していただいた後は、「なぜ住友林業の木がいいのか」「どのような思いで施工しているか」という理解が深まるように、私たちの考え方やお客さまとの向き合い方を丁寧に発信していく必要があると考えています。たとえばタイアップ記事やイベントなど、さまざまな形で木材へのこだわりや施工技術の奥深さをお伝えし、認知が信頼につながるようなコミュニケーションを大切にしていければと思っています。