企業のSNS活用法とは？担当者の注意点は？　第1回「2025年からも重要であり続ける、企業のSNS活用」の解説の中で、メッセージが生活者に受け入れられるために、SNSでは、”場”になじむことが効果を生む要素、と整理しました。第2回は、特別なタイミングで掲載した企業広告のSNSでの話題化について解説したいと思います。どのような広告がSNSの場になじみ、大きな話題となるのでしょうか。

猫の日からニューイヤー、周年まで
みんなで盛り上がりたい期間は注目度が格段にあがる 

　企業プロモーションの多様化が進む中で、そのひとつ「企業広告」も、媒体となりうるもの、広告手法、ターゲットの関心領域などが多様化してきました。テレビCMから動画広告、インフルエンサーや生成AIを活用した広告、そして行動リターゲティングやリコメンドエンジンなどのテクノロジーを通じて、閲覧者の関心を基に表示されるアプリ広告、SNS広告まで、予算をどの広告に配分して、KPIとしてどこまでの成果を狙うべきか、企業の選択肢や決めるべきことが増えています。 

　そのようにデジタルマーケティングシフトが進む一方で、特別な「瞬間」を切り取ることができる手法として、限定性やイベント性、保存性などの要素が取り上げられ、レガシーとなりつつあった「交通広告」や「新聞広告」のニーズが高まり、大きな関心を集めている点は注目です。

　特別な「瞬間」には成人の日、こどもの日や新年などの特別な祝日や期間に加えて、牛乳の日、猫の日、野菜の日、いいツインテールの日といったグローバル基準のモーメントや語呂から生まれた記念日、さらにタレントやキャラクターの生誕祭・オンラインゲームの周年期間などが含まれます。
　そうしたタイミングではその瞬間だからこそ注目を集めることができるモーメントとしての価値が高まり、消費者と企業が一緒になって盛り上がろうとすることができる絶好の機会となっているのですが、このムーブメントには、事件や速報、イベントなど、今この瞬間起きている話題と反響が知られやすいSNSの浸透が大きく貢献していることも、見逃せないポイントです。つまり、閲覧者からの反響を期待できる（=声を上げるに値する）設計が求められることになります。 

モーメント×SNSで広告の価値が一変！
強い意志とメッセージが伝わる特別な手段として再成長

　特に「推し活」の視点が一般的になると、街や駅などの大型の交通広告は訪問・接触体験やSNSを通じた共有が期間限定の唯一無二の貴重なイベントとなり、大きく見直されました。一方で、新聞広告は広告紙面の入手や報告がイベント化し、ファイリングや額装を含めた保存とそのシェア・拡散に特別な価値を見いだされています。
　また別の視点においても、デジタルチャネル上の広告接触が当たり前となればなるほど、これらの広告は年々「広告意図をもって選択されていると分かること」「注力ぶりが伝わりやすいこと」、新聞広告においては「紙の保存性・コレクション性（配布物としての公式性）」などが際立つようになり、手段がアナログしかなかった時代とは異なる強いインパクト・メッセージ性を持つ武器となりました。ハマれば10年後にもずっと語られる広告となる可能性を秘めたロングテールな特性・ポテンシャルを持っているのです。 

　例えば2025年7月の参院選では、政党である新党・チームみらいが集めた寄付を使って選挙活動期間に掲載した新聞全面広告に、敢えて新聞を選んだ評価や、応援して良かったと捉える、印象に残ったことが分かる反応がみられ、反響の拡散も確認されました。外食チェーンの新年の風刺広告や、お酒のブランドが新成人を祝福する広告など、恒例化した企業広告においては、恒例イベント・連載コンテンツとして、生活者から毎年の掲載や展開を期待されるようなケースも一般的になっている、というわけです。

　本記事では特別な瞬間を考察する為に、さまざまな業種・企業・アプローチの広告バリエーションが集まった2020年から3年間の年末年始の新聞広告（ここでは大みそかなどを含む年末年始の広告を「正月広告」とします）を例に用いて、広告閲覧者が期待している5つの大きな要素を抽出しました。※2025年の正月にも普遍的な傾向やニーズの派生が改めて確認されており、それについては別記事を予定しています。
　企業メッセージ、大型企画まで盛り込みやすく、社会トレンドが敏感に反映されやすい正月広告をみることで、それ以外の特別な「瞬間」にも当てはめて考えることが可能です。

正月広告で整理！特別な瞬間の話題化につながりやすい5要素とは？

　反響の内容が良い、ボリュームが多いなどの「注目を集めた」といえる正月広告には、いくつかの共通した傾向がみられます。対象とした3回の年末年始に話題となった広告の反響要因をもとに、要素を整理して紹介していきたいと思います。

要素① 企業メッセージ（特別な「瞬間」と企業の間の意味・代弁）

　「正月広告」といえば、「そごう・西武」（「百貨店が売っていたのは、希望でした。（2021年）」「わたしは、私。（2022年）」）「講談社」（「講談社の未来の年表」2021年）などの企業広告にみられる、その年、あるいは未来を見据えた指針・企業姿勢を示すメッセージが大きく掲載された広告を思い浮かべることが多いと思います。
　「集英社」（「今日から、進年。」2021年）「小学館」（「信じてみよう。」2023年）などの出版社、そして「時代遅れのRock’n’ Roll Band」（2023年）のような企画ユニットも、作品の人気キャラクターやアーティストを起用しながら、その年ごとの、社会的に求められる空気感を力強いメッセージで表現していることから、同じ要素を含んでいます。

　企業は前年一年間のトピックを振り返る中で、例えば近年では新型コロナウイルスの感染拡大が「終わりの見えない閉塞感を伴った、ぬぐえない不安」と捉えられていました。併せてリモートワークやメタバースの浸透など技術の進歩があって実現したもの、あるいは東京五輪など大きな注目を集めたイベントや流行したものごとを踏まえて、前年からの飛躍や新たな展開を伝えるメッセージを作成します。
　その際、「矢場とん」（「メダル齧るな、ブタ齧れ。（2022年）」）や「WOWOW」（「正月やることなさすぎて草wwwww（2023年）」）のような、社会的に大きな注目を集めた事象やトレンド、「あるある話」などの共通認識を「風刺」として、企業活動と絡めてウィットの効いたメッセージに変えた広告も、話題を多く集めています。

　年末年始に限らず、母の日、いい夫婦の日などの特別なタイミングでは特に、企業が生活者の目線に立って共感や勇気を生みだし、ユーモアに変えたり、時には的確な言葉で代弁をするなど、生活者とともにある味方、同じ目線に立つ仲間・理解者と伝える要素が求められていると、捉えることができます。

要素② サプライズ（驚きや喜びが目に浮かぶ、ワクワクする発表、情報）

　社会情勢について、読み解いて解説をしたり風刺を用いることは、新聞本来の役割です。一方で新聞は、その日の新たな動向や意思決定の発表など、日々のトップニュースや情報をいち早く伝えるメディアです。そうした媒体の背景から、同じく新聞としての役割を持たせた広告として、「サプライズ発表」も大きな反響を集めています。

　「GANG PARADE」（人気女性音楽グループの再始動、2022年）や「SixTONES」（人気配信THE FIRST TAKEへの出演、2022年）、「シン・仮面ライダー」（映画の公開時期発表、2023年）、「うる星やつら」（秋の再アニメ化・放送予告、2022年）、「#キンキ25円でCM出演」（Kinki Kidsの企画広告主募集、2022年）などは、ワクワク感・期待感が醸成された様子に加えて、これらの情報を「正月広告」で発表したことで、「一大発表」として注力していることも伝わって大きな話題を集めていました。
　特に正月広告での発表は、それ自体が意味を持ち、オールマイティに受け入れられる特別な「瞬間」のジョーカーとみることができます。もともとのファンや関心層から喜びや祝福を受けるだけでなく、広告掲載をきっかけに関心を持たれたり、閲覧者の記憶に残って「あのとき」と後々まで語られることも少なくありません。

　話題性のある新製品や作品の予告、人気のあった商品・サービスの復刻、魅力的なコラボレーションやイベントの実現などを、正月に限らず例えば商品の発売日やキャラクターの誕生日、エピソードのある日など接点のあるその「瞬間」の広告で発表し、サプライズとして見てもらうことができれば、ファンからの顧客満足度向上はもちろん、SNSでの話題化をきっかけに、これまで接点のなかった生活者にも、高い関心を持たれた状態でリーチできるかもしれません。

要素③ 人に教えたくなる広告手法のユニークさ（注力度が伝わる拡張性、意外性）

2022年1月1日　講談社（左から朝日新聞、読売新聞、毎日新聞にて掲載）

　①②で整理した、新聞的な役割を持たせた広告を大きな主軸とする一方で、昨今では「メッセージ」「情報」を伝える為の広告にとどまらず、インターネットやSNS、ARなど、紙面の外側にある世界と連動できることを重視したり、あるいは新聞の常識を覆す紙面の使い方をする、一見新聞を否定するかのような広告など、「従来は新聞的ではなかった」手法も、取り入れられ始めています。

　「新サムライマック -大人を、楽しめ-」（SNSプレゼントキャンペーン、2023年）、「講談社」（ARみくじ、2022年）「松任谷由実&JUJU」（ARオルゴール、2022年）、「LOUIS VUITTON×草間彌生」（朝刊紙面ラッピング、2023年）、そして直近3年以前の正月広告となりますが「NETFLIX -Netflixでも行く？-」（テレビ欄を破いたクリエーティブ、2020年）などは、思わず人に教えたくなる拡張性・企画の魅力からも反響を集めた広告で、限定的ではあるものの、正月広告の新たなトレンドと捉えることができそうです。

　手元のスマートフォンと連動したARによってよりリアルな世界観が体験できたり、SNSでの話題拡散を促すことで、広告の閲覧を通じて関心が深化することや、新聞読者（一次接触者）以外にも伝達できることを大事にしています。また「LOUIS VUITTON×草間彌生」では、別紙や裏面に広告を掲載するのではなく、朝刊を丸ごと広告紙面がラッピングする、という朝刊の概念を取り払った潔さが好意的に評価されました。後者は、新聞のフォーマットを逆手にとってクリエーティブに取り入れている点で、実は新聞をしっかりと意識した広告とも考察することができます。もちろん正月以外でも、特別な「瞬間」と関連づけて技術やユニークな手法を組み込むことで、そのままメッセージを掲載するよりも伝わりやすくなることが期待されます。

要素④ 推し活（コレクション、応援消費の盛り上げ）

　そして、ファンを中心に大きな話題を獲得しやすいタレント広告には大きな変化が現れています。ここ数年はアニメやゲームの「推し活」「応援消費」の浸透を裏付けるように、魅力的な作品キャラクターを掲載した広告の反響が特に大きく、一部では有名タレントの広告を遥かに凌ぐほどの反響が確認されています。

　「あんさんぶるスターズ！！」（2022年）、「ONE PIECE FILM RED」（2023年）、「東京卍リベンジャーズ」（「講談社」2022年、「ディズニープラス」2023年）、「ONE PIECE」（「集英社」2021年）、「スパイファミリー」（「集英社」2022年）、「本好きの下剋上」（2023年）、さらに作品ではありませんが、所属VTuberの魅力と位置付けられる「ホロライブ」（2022年）などの広告には、紙面閲覧からの反響はもちろん、SNSで広告掲載を認知したファンからも、驚きや称賛、入手を希望する声を挙げる様子が、それぞれ多数確認されています。（もちろん、従来ながらの実在するタレントの広告にもファン起点の「推し活」はみられ、「SixTONES」（2021、22、23年）」「BTS」（「韓国観光公社」2023年）などがまとまった話題を集めている他、クラウドファンディングを活用した、ファン有志による広告出稿も検討が浸透しつつあります）

　キャラクターを使ったなかで、特に反響の大きかった「あんさんぶるスターズ！！」（スマホアプリゲーム、2021年12月31日）では、47都道府県のエリア別50種類で、キャラクターが異なるクリエイティブを採用しました。掲載当日（大みそか）の0時からSNSで掲載予告すると、深夜にも関わらずファンの間で瞬く間に拡散されて話題を独占しました。ゲームを知らなかった広告閲覧者からも、広告認知を示す声が挙げられた他、早朝から新聞を購入しようと出かけたり、保存意向を示す投稿や、他のエリア居住者との”トレーディング広告”として、企画や紙面広告の特性にともなう反響が挙げられています。正月以外の展開として、2025年6月からオンラインスマートフォンゲームアプリ『FGO（Fate/Grand Order）』が地域ごとに新聞広告を掲載して非常に高い話題を集めていますが、これは”周年”を祝うイベントとして位置づけられています。（10周年）

 　現在コンテンツを用いた広告では、作品の世界観以上に「キャラクターの人気や魅力」が重要なファクターとなっています。コンビニエンスストアの「一番くじ」や、外食チェーンとグッズ付きコラボメニューを展開しているコンテンツ（コミック、アニメ、ゲームなど）については、新聞広告でも新たな注目を集める可能性が高い、と考えて良さそうです。
　さらにこれまでは多くがコンテンツそのものの広告でしたが、今後は一般企業の広告として、タレントの代わりに作品キャラクターが起用されるケースも増える可能性が考えられ、自社で独自のキャラクターなどを持たない場合にも、組み方や活用を検討することは有効と思われます。

要素⑤ 客観的にみたステータス・満足感（急成長したアングラ作品、異質なサービス）

　古くから支えるファンの反響が多いという背景から、要素4に内包されるケースも多い要素として、「あんさんぶるスターズ！！」「ホロライブ」「本好きの下剋上」さらに「鬼の花嫁（2023年）」「THE FIRST TAKE（サービス自体の広告、2021年）」などでは、主に無名だった頃から注目・応援していたファンから、マイノリティだったサービスが新聞広告を掲載できるまでに成長したことをひとつの「ステータス」と感じて喜ぶ反応も多く寄せられ、サービス側からファンに向けた節目の「御礼広告」としても、重要な役割を持ってくると言えそうです。オンラインサービスでは、周年イベント期間などのタイミングでの新聞広告掲載も、以前からのファンに期待感を与え、満足度の向上にもつながります。

顕在化した要素はうまく組み合わせることで大きな関心を獲得
「推し活」「懐かしさ」のように、時代の変化に合わせて要素の本質を残した変異も起こる

　特別な「瞬間」の広告に求められるポイントを考察する上で、本記事では近年反響を集めた正月広告を5つの要素に分けて整理しました。特徴を分類するなかで、「あんさんぶるスターズ！！」（要素③④⑤）、「#キンキ25円でCM出演します」（要素②③④）のように、良い反響がみられた広告には、複数の要素を併せ持つケースも少なくないことがわかります。
　「講談社」のARみくじでは、要素③の広告手法のユニークさ（拡張性）を取り上げましたが、人気コンテンツ「東京卍リベンジャーズ」のキャラクターを採用していることで、④の推し活要素も、欠かすことのできない反響の要因です。また多くのコミック出版社の広告は、要素①の企業メッセージと、要素④の推し活がうまく掛け合わされている、という具合です。

　例えばコンビニやスーパーで購入できるお菓子や飲料など（新商品、あるいはロングセラー商品）とコンテンツ（作品キャラクター、作中に登場する食品など）のコラボ予告をした広告などが実現すれば、要素④に加えて、要素②のサプライズが満たされた新聞広告となり、定番商品はもちろん、まだこれから知名度を上げていくブランド・サービスにとっても、なによりファンにとっても魅力的なプロモーション手法となりそうです。

　また、「推し活」がタレントからキャラクターへとシフト（生活者の関心ごとのシフト）したり、あるいは有志のファンが自分たちで広告を掲載するケースが出てきたように、今後もトレンドや新聞の役割の変化に応じて、姿を変えていくことが見込まれます。例えば復刻や再現、リバイバル、模倣、昔好きだったものなどによる「懐かしさ」の訴求なども、昔から続く「新聞」というメディアを活かした広告です。①の生活者の目線を「代弁」するひとつの要素と捉えられ、ライフスタイルや価値観が大きく変わりつつある現代ではポイントとなるかも知れません。

 　正月広告以外でも一例を挙げてみます。

8月30日の朝日新聞朝刊（1都6県＋静岡）に #としまえん の広告が掲載されました。#Thanks #新聞広告 pic.twitter.com/Qgg249lpk1

— 「広告朝日」編集部 (@adv_asahi) August 29, 2020

　2020年8月30日、「としまえん閉園の日」はとしまえんだけの特別な「瞬間」ですが、この日に掲載された広告は、①企業メッセージ（共感・代弁）　③人に教えたくなるユニークさ　⑤ファンの満足感、の要素に加えて、上記で述べた、複数の世代にわたって、「子どもの頃遊んだ懐かしさ」を喚起するポイントも満たされた広告と捉えられます。

目の前の成果以上に「記憶に残る」こと　
毎年期待や話題が集まる広告主となれば価値は大きい

 　改めてSNSで話題化したり拡散されやすいという視点に立つと、特別なタイミングの広告はもちろん、それ以外でも広告が伝わりやすくなる5つのポイントは、それぞれ①共感・代弁　②ワクワク感　③ユニークさ　④推し活　⑤ファンの満足感　と言い換えることができます。

 　5つのポイントが起点となってSNSで話題化した広告は、閲覧者やファンの間で「記憶に残る広告」となることが多いはずです。2022年の「あんさんぶるスターズ！！」「ホロライブ」などは、翌年の正月に、1年前の出来事を振り返る話題の中で、楽しかった、インパクトを受けたイベントとして記憶に残っていることが確認されています。また、年末年始を含む正月広告では、テレビ番組やスポーツイベントなどの季節行事、アーティストの活動、企業広告などが一部恒例の広告と捉えられています。そうした広告では、閲覧や入手することが、広告を出す企業や広告に登場するコンテンツ自体からのファンに向けた年賀状的なイベントとして例年楽しみにされ、掲載が無ければ残念がる様子と併せて、過去の広告の認知、魅力を語る投稿がまとまってみられています。

 　どれだけ売れたか、サービスについて問合せがあったかという目の前の成果以上に、「一瞬のタイミングを逃さない」「広告の話題化」さらには「記憶に残ること」「何年か先の同じ時期にも再び注目を集めること」が、モーメントの広告で目指したい、一つの重要な指標となるでしょう。
　デジタル広告があふれSNSが浸透した現代だからこそ、新聞広告は注視に値するインパクトのある魅力的な広告として、生活者の目に映っていると言えるはずです。