2021年2月24日（水）の朝日新聞全国版朝刊に、ライフスタイル広告特集「ボンマルシェ」とファンケルのエイジングケアライン「Beauty BOUQUET」のタイアップ広告特集紙面が掲載された。春の訪れを感じさせる華やかな紙面と美容ジャーナリストの齋藤薫氏の説得力あるコラムは、読者の視線をぐっと引きつけた。取り組みの狙いや掲載後の反響について、株式会社ファンケル 事業企画本部 広告宣伝部の北島謙太郎⽒と福⽥晃⼦⽒に話を聞いた。
伝えたかったのは「Beauty BOUQUET」のストーリー
ファンケル「Beauty BOUQUET（ビューティブーケ）」は、“肌をほぐして※1 浸透させる※2 スキンケア”というコンセプトで注目を集めるエイジングケアブランドだ。これまでも新聞広告の展開を行ってきたが、レスポンス広告が中心。今回のように全15段を使ったタイアップ広告の取り組みは、Beauty BOUQUETでは初の試みだったという。出稿の背景には、ブランドの理解促進、啓発の意味合いがあったと福田氏は話す。
福⽥晃⼦⽒「おかげ様でこれまで70万人のお客様にBeauty BOUQUETをお使いいただきました。一方で次の課題として見えてきたのが、継続率の向上です。長くご愛用いただくには、私たちがどういう思いでBeauty BOUQUETを開発したのか、どういう方に使っていただきたいのかなど、“ストーリー”を届けるような情報を発信し理解を促進していくことが必要なのではと考えました」（福田氏）
そこで注目したのが朝日新聞掲載のライフスタイル広告特集「ボンマルシェ」だ。女性の読者が多く日々の暮らしを前向きに生きるヒントを発信する特集の姿勢と、美容ジャーナリストの齋藤薫氏の連載を含むコンテンツに親和性を感じたと福田氏は言う。
「Beauty BOUQUETの商品コンセプトは“今日に自信を。こころ弾む明日を。”。ボンマルシェのコンセプト“今日から、もっと。”と重なる理念があると、編集部との初回打合せの時から確信を持ちました。また美容コラムを連載されている齋藤薫さんであればターゲットとなる世代のお客様に説得力をもってBeauty BOUQUETの魅力を届けられるのではと思いました」（福田氏）
2021年2月24日付 朝刊 1.1MB
全15段タイアップ広告の出稿という新たな試みについて同社の北島氏はこう話す。
「福田から、『レスポンス広告では伝えきれないことがある』と言われ、それもそうだと納得。さらに齋藤薫さんといえば以前からファンケルの無添加というコンセプトを高く評価してくださっている方。Beauty BOUQUETの価値を新たに紡ぎ出してくださるのではないかという期待感も決め手になりました」（北島氏）
※1肌をやわらげること ※2角層まで
美容ジャーナリストのコラムから新たな視点が生まれた
編集部との話し合いを重ね完成した15段紙面は春の訪れを感じさせるような華やかな色合いに仕上がった。「上部の読みものにまずは関心を持っていただき、自然な流れで商品情報も読んでいただく。編集部の提案はラフ案の段階からさすが、と思いました。商品のストーリーを伝えたいという私たちの意向をしっかり反映した紙面になりました」と福田氏はこだわりを語った。
紙面では「私たちはこうやって“お肌年齢”を重ねてきました」というタイトルで20代から50代までのお肌の悩みの歴史をイラストとともに紹介。「あるある！」という読者の共感を得てから、次に齋藤氏のコラムで商品への期待感を醸成し、最後にBeauty BOUQUETの情報が目に入るという流れをつくった。
もっとも大きなポイントとなったのは、「キレイを諦めないための法則」というタイトルで肌を“ほぐす”ことの大切さを訴えかけた齋藤薫氏のコラムだろう。このコラムは齋藤氏自身が実際にBeauty BOUQUETを使用し、執筆したもの。福田氏はコラムを初めて読んだ際の感想を、「弊社の商品であり、魅力を知り尽くしているはずなのですが、改めて自分の理解が深まったように感じました。これがプロの言葉の力なのだと実感しました」と話す。
北島氏も、「これまでも肌をほぐすことの大切さは、他のメディアでもお伝えしてきたつもりです。しかし今回、齋藤さんならではの“諦めないから、ほぐす”という視点が生まれたおかげで、よりお客様の心に近づけたと感じました」と話した。
新聞広告をきっかけに社内での会話に変化
掲載された2月下旬は春の訪れを機にスキンケアを見直す人も多い時期。掲載後の調査では、各年代ともに商品への理解度が高まったという結果が得られた。また「齋藤さんが紹介されていたので興味を持ちました」というコメントも多数寄せられたという。
意外に社内での反響が大きかったと話すのは、北島氏だ。
「齋藤薫さんのような発信力のある方にBeauty BOUQUETをご紹介いただいたのが初めてのことだったので、これをきっかけに『ブランドに自信が持てた』という声が社内で聞かれました。またあらためて、お客様に商品の世界観をお伝えし、より深くブランドを理解していただくことが大事だと気づけた点では事業の方向性を考える指針にもなっています。社内での会話の質も上がったように感じています」（北島氏）
最後に、今回の企画を通じて感じた新聞広告の魅力について両氏に語っていただいた。
「それなりの文字量でもしっかり読んでいただけるのが新聞というメディアの魅力。保存性が高い点も他にはないと感じます。そして伝える情報に重みが出るのも新聞広告ならでは。次回も編集部のお力を拝借して、読者の心に響く情報を発信していけたらと思っております」（福田氏）
「広い視点、視座で生活者に価値ある情報を提供できる点です。人生100年時代に、美しく健康で居続けていただくためにファンケルとして何ができるのかをお伝えする場としてなど、今後も様々な場面で活用させていただきたいと考えています」（北島氏）
