TOPPANグループの挑戦、ウォーキング大会への協賛
「東京エクストリームウォーク50K」は、50㎞を12時間以内に歩く新しいスタイルのウォーキング大会だ。ルールは、タイムや順位は競わず、決められた時間内にチェックポイントを通過しながら歩ききること。20歳以上であれば、国籍、性別、障がいの有無などを問わず、誰でも参加できる。
TOPPANホールディングスは、今回初めて「東京エクストリームウォーク50K」に協賛した。そのきっかけについて、佐藤氏は次のように話す。
「私は、東京エクストリームウォークに会社の仲間と挑戦したことがあります。参加したのは、100㎞のコースで、想像以上に過酷でした。しかし、だからこそ、終わった後の達成感は非常に高かったんです。まさに自分との戦いで、距離の壁や、体力、精神力など、自分の限界の壁を“突破”して歩ききることができました。その実体験から、東京エクストリームウォークはTOPPANグループが掲げるメッセージと親和性があることに気付き、協賛しようと考えました」
TOPPANグループのブランドメッセージに含まれている「TOPPA!!!（突破）」とは、創業以来、培ってきた強みを集約した言葉だという。
同グループは、1900年に印刷会社として創業し、その後、クライアントの課題と向き合いながら、紙の印刷に加え、コンテンツの企画・制作やマーケティング支援、パッケージの素材開発、製版技術を応用した半導体部材製造など、「印刷テクノロジー」をベースに事業を拡大しながら発展し続けている。さらに現在、もっとも注力しているのは、デジタルトランスフォーメーション(DX）とサステナブルトランスフォーメーション（SX）だという。
事業拡大の一方で、課題もある。「DXやSXに取り組み、社会的価値創造企業を目指しているのですが、今も紙に印刷しているだけの古い印刷会社のイメージを持たれている方は少なくありません」（佐藤氏）
そのギャップを埋めていくために、2021年からリブランディングに取り組んでいる。自社の強みを洗い出し、見いだしたのが「突破（TOPPA）」というキーワードだ。事業を拡大させているのは、発想力や実現力、壁を越える力があるからだと分析し、「突破力がある会社」という一言に集約。そして「すべてを突破する。TOPPA!!!TOPPAN」というブランドメッセージが誕生したという。その後、2023年10月に社名を、凸版印刷からTOPPANホールディングスに変更した。
リブランディングでは、まずTOPPANグループが印刷だけではなく様々な領域で事業拡大していることの認知向上を目指し、俳優の大泉洋さんと成田凌さんが出演するテレビＣＭを継続して放映している。エクストリームウォークへの協賛は、認知拡大と同時に理解や共感の獲得につながらないかと考えて取り組んだ。
ロゴとメッセージ入りの看板、キーワードは「TOPPA!!!」
協賛方法は、スタートからゴールまで歩いた距離を知らせる全看板に、TOPPANグループが掲げるブランドメッセージ「すべてを突破する。TOPPA!!!TOPPAN」のロゴと、「●●km TOPPA!!!」という表示を入れるというものだった。
各看板にはロゴだけでなく、東京エクストリームウォークのキャラクター『AYUMU』のポーズ違いのイラストと、各地点の距離に合わせた『突破』という言葉を使った応援コメントも入れた。
例えばスタート地点の看板には『千里の突破も一歩から』、30㎞地点は『その一歩、己を変える突破力』、ゴールの50㎞地点は『ついに突破!!! あなたは最高!!』というメッセージが入っている。
大会突破！に挑む参加者の、注目と好感をつかむ
看板は、各地点に立って案内をするボランティアスタッフに首から下げてもらうことにした。すると、ロゴとメッセージ入りの看板に気付いた大会の参加者は立ち止まり、看板入りで記念撮影を始めたという。
佐藤氏は、「これまでもスポーツイベントへの協賛をしていますが、通常はロゴの掲示や、テレビＣＭの映像を流すことなどが中心です。ロゴ入りの看板の前で撮影するというのは、とても珍しいケースだと思います。しかも、単なる看板ではなく、突破した距離を伝えつつ、遊び心もあるデザインなので、記念に撮った写真を後から見返しても楽しめるはず。また写真をSNSに投稿する人もいました。看板の内容やデザインは朝日新聞社からの提案で、とても満足しています」と話す。
渡邊氏も、次のように振り返る。「私は今回、佐藤と一緒に大会に参加したので、参加者のリアクションを間近で見ることができました。写真を撮っている方々はみんな楽しそうで、看板に親近感を持ってくれているように感じました。チェックポイントのDJブースでも『みなさん、突破していきましょう！』と盛り上げてくれていて、『突破』という言葉を、自然に見たり聞いたりした参加者は多かったはずです」
ブランドメッセージ拡大 社内外の共感型コミュニケーションへ
ゴールした参加者には、その場でアンケートも実施した。「『すべてを突破する。TOPPA!!!TOPPAN』というロゴを見ましたか」という問いに、「見た」「見たような気がする」と回答した人は、全体の98％（n=934）。イベント前と比べて「TOPPANに対する印象は変わりましたか」という問いに、印象が「とても良くなった」「少し良くなった」と回答した人は、全体の89％（n=928）という結果だった。
「アンケートに答えている人たちの中に、『もともと印象は良かったから、印象が変わっていない』と答えていた方々が何人かいたことも印象に残りました」（渡邊氏）
今回、「東京エクストリームウォーク50K」に協賛したことで、ブランドメッセージの発信の仕方について、新たな気付きもあったという。「これまで、TOPPANグループの変革を社内外に認知してもらうことを目的に、ブランドメッセージを発信してきました。しかし、今回は『突破しようと挑戦する人たち、すべてを応援する』という立ち位置でメッセージを発信したのですが、その結果、また新たに多くの方々に共感していただけたと思っています。何かを突破しようと挑戦できる世の中になることは、社会にとって良いことでもあるので、これからも『突破する人』を応援するような協賛や施策ができたらいいなと考えています」（佐藤氏）
今回、参加者に大会で使用するナンバーカードを郵送するとき、TOPPANグループのONE COMPATH（ワン・コンパス）が運営する「aruku&（あるくと）」というウォーキングアプリのチラシも同封した。ここから予想以上の反響があったという。「通常のチラシ配布のダウンロード割合と比較すると、20倍以上の効果がありました」（佐藤氏）
「東京エクストリームウォーク50K」は、蔵前や板橋、飯田橋、品川、汐留などTOPPANグループの拠点の近くを通るコースだった。しかしながら、社内に告知する時間があまりなかったため、今大会にTOPPANグループが協賛していることを知らない従業員も多かったという。今後に向け検討していきたい課題として佐藤氏は語る。「もし、事前に告知できていれば、従業員自ら大会に出場したり、ボランティアで参加したり、沿道で応援したりするなど色々な参加の仕方があったはずで、社内でも盛り上がることができたと思います」
今後については、「東京以外の各地で開催されたら、観光を兼ねて参加したいという声もありました。また、エクストリームウォーク自体を知らない人も多いので、認知を高めていくことも期待しています」と佐藤氏は締めくくった。
「エクストリームウォーク」媒体資料
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