しぼって3日以内の国産生ミルク（生乳）を使用した、江崎グリコ株式会社のアイスクリーム「牧場しぼり」。6月1日の「牛乳の日」に合わせて、酪農家や乳業事業者への感謝とブランドの想いを伝える広告が、朝日新聞朝刊に15段全面を使って初めて掲載された。読者からはクリエイティブを絶賛するメッセージが寄せられた。同社広告部1グループの土岐まなみ氏に出稿の経緯や思い、新聞広告への期待などを伺った。
酪農家への感謝とブランドの想いを「牛乳の日」に伝える
「牧場しぼり」は2024年から、雪の牧場を舞台にした新しいコミュニケーションを展開している。そのシリーズの2作目として、テレビCMでは俳優の黒木華さんが、亡き父が残した牧場を継ぎ、思い出のミルクアイスを作ろうと奮闘する姿を表現。新聞広告では雪が一面に広がる牧場で、黒木さんと一頭の牛がまっすぐに正面を向く写真を使って大きく掲載され、「まっすぐを、ありがとう。」のキャッチコピーが目を引く。
「『牧場しぼり』には、しぼって3日以内の国産生ミルク（生乳）を使い、全原料が国産または国内製造で、余計なものを加えない、という３つの特徴があります。6月1日の牛乳の日に、『牧場しぼり』のこの特徴とともに、良質なミルクを生み出している酪農家や乳業事業者の方への感謝の気持ちを表し、モーメントを捉えたいという思いから新聞広告を実施しました」と土岐氏は経緯を話す。
「まっすぐを、ありがとう。」のキャッチコピーは、新聞広告だけに採用。酪農家が愛情を注いで牛を育てる「まっすぐ」な姿勢や、生ミルクの「まっすぐ」に澄んだ味わいも文章で伝えた。この「まっすぐ」は、テレビCMでも生前の父の「まっすぐ」な性格や、地域の子どもが子牛と触れ合う純真無垢な「まっすぐ」さとして表されており、新聞広告とうまくリンクしているという。
「牛乳の日に合わせてモーメントを捉えられるのは、新聞広告の強みだと思います。SNSなどが普及する中でも新聞には絶対的な信頼がありますし、酪農家への感謝やブランドの想いを綴ったメッセージをゆっくり読んでもらいたくて新聞を選びました」
読者から感動の声 社内メンバーも感銘を受ける
今回の新聞広告では、特に酪農家や乳業事業者への感謝と敬意、牛や「乳」そのものへのありがたさを伝え、ブランドとしての姿勢をユーザーに感じ取ってほしいという思いがあったという。そうした思いを「まっすぐを、ありがとう。」のメッセージで伝えるための写真撮影は、事前準備を徹底した。
黒木さんも事前に牛との接し方のレクチャーを受けた。牛にストレスを与えないよう、わずかな時間で「まっすぐ」にカメラを向いた黒木さんと牛の最高の写真が撮れた。
江崎グリコ広告部1グループ土岐まなみ氏
こうして、6月1日の牛乳の日に掲載された新聞広告。「掲載後に朝日新聞の読者の方からグリコお客様センターに、『牛がまっすぐに向いている姿が素晴らしい。このような良い広告にはなかなか出会いません』というお電話をわざわざいただきました。新聞広告を出して良かったと思いました」と土岐氏。社内の広告部やマーケティングなどを行う事業部のメンバーも感銘を受け、新聞広告として取り組んだ意味があったと前向きな意見が聞かれたそうだ。
食への意識が高い新聞の読者に訴求する狙いも
｢牧場しぼり｣は、パッケージに記載されている商品の原材料をチェックするような、安心・安全な食の素材を重視する人たちをターゲットにしている。そうした人たちに向けた、ウェブ動画の配信も実施。なるべく体に良いものを摂りたいという傾向は、新聞購読者にも多くみられる。「新聞の読者には食への意識が高い人が多く、今回の新聞広告はその人たちに訴求する狙いもありました」と明かす。
今後は、「牧場しぼり」のこだわりをしっかりと伝えるデジタルコンテンツの制作も展開する予定だという。
また、長期的な目標として、新鮮な生乳などこだわりの素材をもとに、ミルクの味を最大限に引き出した「ミルクアイス」（下記写真の手前の青いパッケージの商品）を、一つのカテゴリーとして成長させていくことも考えている。
「ミルクアイスとバニラアイスの違いはまだ知られておらず、そもそもミルクアイスというカテゴリー自体がありません。『牧場しぼり』にはミルクだけでなく、北海道産生クリーム仕立て生キャラメル、ミルクカカオの合わせて3フレーバーがありますが、今はミルクアイスのカテゴリーを育てていきたいので、広告展開はミルクのみで統一しています。ミルクアイスといえば『牧場しぼり』、と想起いただけるような第一のブランドにしていきたいです」
