ぴあと朝日新聞社ならではのデータを活用　多様なニーズに応えるPANX社の広告商品とは

広告朝日編集部

事例デジタル

　ぴあと朝日新聞社が手を組み、「ぴあ朝日ネクストスコープ株式会社」、通称「PANX」となって1年が過ぎました。ここでは、2023年11月21日(火)にオンラインで開催された「ぴあ朝日ネクストスコープ新商品発表会」のリポートを通して、PANX社がデータを活用しどのようなソリューションを提供しているのか、クライアントの実例を交えながらご紹介します。
　　　　　　　

PANX広告商品ラインナップ

PANX社の商品ラインナップと活用事例

ビジネスプロデュースディビジョン菅原亮、同第一営業グループ三嶋理瑚から、PANX社の商品ラインナップと、その活用事例が紹介されました。

菅原：PANX社では、ご利用いただく皆さまのさまざまなニーズに対応可能なラインナップをご用意しています。広告コミュニケーションの目的に合わせ、認知から行動フェーズまで順番にご紹介します。

まずは「PIA DSP」、「PANX DSP」についてです。ぴあ、朝日新聞社が保有する、当社ならではのデータセグメントを利用したターゲティング広告メニューです。認知獲得に強みを持ちますが、ぴあが持つ独自の購買データを基にしたデータセグメントを活用し、興味関心、比較検討といったミドルファネルから、ローワーファネル訴求でも可能です。

認知獲得を目的とした、DSPターゲティング広告配信の活用事例はこちらです。
エンタメ系の洋画公開情報はもとより、東京ミッドタウンのイベント開催告知、光文社などの月刊誌情報、それ以外にも、モエヘネシーディアジオなどのブランド案件、東京都などの官公庁案件、ジョイックスコーポレーションなどのファッション案件など、幅広い業界、延べ3,000社以上にものぼるクライアントが活用しています。

続いて、興味関心、比較検討といった、ミドルファネル訴求事例として、自然な形でコンテンツの間に表示される、インフィード広告を利用した記事タイアップ広告への誘導事例の紹介です。

国内最大級のニュースサイト「朝日新聞デジタル」、教育をテーマとした「EduA」といったサイト上で実施するタイアップ広告への誘導事例で、高い評価をいただいています。

最後は、コンバージョン獲得を狙ったローワーファネル訴求の事例です。PANXならではの独自セグメントを活用した結果、パフォーマンスでも高い評価をいただいています。オリックス野球クラブ、三井住友カード、北海道別海町ふるさと納税、大丸松坂屋百貨店イベント集客の事例で、それぞれ宝塚歌劇チケット購買層、イベントライブ開催地、高額世帯年収セグメントといった独自セグメントを活用いただいた結果、獲得目的で高い実績を上げることができました。

次にご紹介するのは「PIA DMP Cross Ads」です。ぴあのデータセグメントを利用した各種SNS、LINE、X、Facebook、Instagramへのターゲティング配信広告メニューです。認知から行動フェーズまで、各SNSの特性に合わせ幅広いKPIに対応可能です。

LINE、X、Facebook、Instagramなどの各種SNSを利用し、日本マイクロソフト、オリエンタルランド、東京都といった大手クライアントの配信事例があります。

また、弊社データセグメントを利用し、動画プラットフォーム上に配信するサービスを近日中にリリース予定です。

続いて朝日新聞社が運営する国内最大級のニュースサイト「朝日新聞デジタル」のプレミアムインフィードのご紹介です。
本商品は、朝日新聞独自のデータを活用したターゲティングメニューで、リーズナブルな価格設定が魅力です。「朝日新聞デジタル」ならではのメディア閲覧データによる効果的なターゲティング配信、また、記事の直下に見出しと同じ体裁で配置され、視認性も高いことから、ノンターゲット配信と比べ、クリック率は2.5倍から3倍と、高い効果を発揮した事例です。

商品タイアップ記事や運用パッケージ商品について

三嶋：ここからは、PANX社の商品タイアップ記事や運用パッケージ商品を、事例を交えながらご紹介します。まずは、「ウレぴあ総研」のタイアップ記事広告についてです。

「ウレぴあ総研」とは、弊社が運営する月間7,200万PVのWebメディアで、グルメ系メディア、女性系・ママ系メディアなどを包括するターゲットメディア＆プラットフォームです。「ウレぴあ総研」は、自然な形でタイアップ記事に送客させることを得意とし、タイアップ記事の来訪者分析が強みとなります。

続いて、ファッションブランドを運営する企業の事例をご紹介します。その企業には、タイアップ記事広告の実施に加えて、ターゲティング広告の「PIA DSP」で外部誘導を行い、記事閲覧者とDSP広告反応者の分析を行うプランを活用いただきました。

分析では、記事閲覧者とDSP広告反応者の属性だけではなく、ぴあデータを活用した趣味趣向の分析レポートも提出しています。「チケットぴあ」内で具体的にどんな興行やアーティストに興味を持っているかまで、数字でお出しすることが可能です。

こちらの企業には複数回出稿いただいており、当初、ターゲット層を「エレガント系のファッション愛好者」と想定し、記事の内容や「PIA DSP」のターゲティングを、このターゲットに合わせました。

しかし、実施後の分析で、ターゲットとは異なる興味を持つ人々からも反応があったことが判明し、スポーツやイベントなどで「カジュアルファッションを好む層」の関心が想定以上に高く、想定外のターゲットにニーズがあることがわかりました。

分析結果から、エレガント＋カジュアルなシーンでも着られる＜旅行コーデ＞という記事を作成し、「PIA DSP」ではスポーツやイベントなど外に積極的に出かけるアウトドア志向のユーザーもターゲティングに加えました。結果、前回と比べPV数や読了率などの数値が良化しました。

まず、読了率については1.35ページから1.68ページへと良化し、滞在時間は28秒から35秒に延びました。よく読まれている箇所ほど赤くなるヒートマップ熟読率でも、分析改善後では分析前と比べて全体的に赤くなっており、最初から最後までしっかり読まれていることがわかります。

続いて運用パッケージについてご紹介します。
運用パッケージは、運用パフォーマンス最大化のため、自社サービスにとどまらず、一気通貫の広告戦略全体を提供するものです。

具体的には、メディアのコンテンツで興味関心度を引き上げて、プラットフォームが運営する広告媒体で効率的に刈り取るプランニングとなります。

こちらの案件は、媒体ごとに目的を変えて、Google、Yahoo!、Instagram、PIA DSPで認知拡大、そして、リスティングで刈り取りを行いました。最終的に、配信実績をもとに目的に対しての評価をしました。

続いて、コンバージョン促進運用オプションのご紹介となります。この運用オプションでは、ぴあ社で取り扱う各種イベントと連動したインセンティブ設計と共に、広告プランをご提案いたします。

イベントチケット、ノベルティなどのプレゼントインセンティブ設計を行い、相性の良い媒体、セグメントと組み合わせてプランニングします。

運用オプションを活用いただいた事例もご紹介します。
某金融機関にて、口座開設を目的とした案件で実施しました。プランニング設計としては、「神宮花火大会の有料観覧席」の提供、「秩父の野外で行われるフェスのチケット」が当たる、というインセンティブを設計し、適切な媒体、ターゲットに対して広告配信を行いました。結果、目標成約単価の半分以下で着地できました。