2022年９月15日に創業120周年を迎えた第一生命は、同日の朝日新聞にこれまでの感謝を表す120周年記念の広告を掲載しました。社員の真摯(しんし)でまっすぐなメッセージが印象的な紙面に、多くのお客様から「見ました！」の声が届いたと言います。紙面に込めた想(おも)いについて、第一生命保険株式会社 コーポレートコミュニケーション部 広告宣伝課 ラインマネジャーの佐藤数也氏、同 アシスタントマネジャーの永塚淳子氏に伺いました。

「一生涯のパートナー」を体現する社員の声を紙面に

　1902年（明治35）年の創業から120年、「一生涯のパートナー」としてお客様の人生に寄り添ってきた第一生命。これまで生命保険事業を通じ、安心を届けてきた同社は、人生100年時代を迎え、一人ひとりの価値観が多様化していることを踏まえ、2021年に新たなビジョン「安心の先にある幸せへ。」を掲げた。同年、翌年９月に迎える創業120周年に向けて「しあわせ『だ・い・い・ち』プロジェクト」を始動。「みんなのしあわせ」「地域のしあわせ」「地球のしあわせ」に貢献するさまざまなプロジェクトを展開してきた。
　こうして迎えた120周年の創業記念日である９月15日。同社はお客様、そして地域に対する感謝の想いを朝日新聞朝刊全15段に込めた。出稿の経緯について、同社コーポレートコミュニケーション部 広告宣伝課 アシスタントマネジャーの永塚氏は次のように話す。
　「グループミッションである“一生涯のパートナー”は私たちのDNAのようなもの。創業記念日だからこそ原点に立ち返り、お客様の“一生涯のパートナー”となるべく日々、懸命に取り組む社員の想いを発信したいというのが今回の出稿の趣旨でした」（永塚氏）
　紙面に登場したのは、営業や保険金の支払い部門のほか、コンタクトセンターなどさまざまな部門の社員。各部門から「“一生涯のパートナー”を体現している社員」として推薦された人たちだ。その一人ひとりが実際にあったお客様とのエピソードに触れながら、自身の想いや目標を語るクリエーティブとすることで、真面目でありながら温かみのある印象の広告に仕上がった。

　ただ一般的に周年記念広告というと、お祭り感の強い華美なクリエーティブであることも多い。今回、実直なイメージを与えるクリエーティブを採用した背景についてコーポレートコミュニケーション部 広告宣伝課の佐藤氏はこのように語る。
　「本来、保険業においてもっとも大事なものは何なのかというと、それは“信頼”だと思います。その基本に立ち返ったときに、120周年で打ち出すべきメッセージは、華やかさよりも、これからも“一生涯のパートナー”としてお客様とともに歩んでいくのだという真摯な姿勢だと考えました。また社員の想いを伝えることで、社内のモチベーション向上にもつなげたいという狙いもありました」

多くの情報をストーリーとともに伝えられる新聞広告

　全15段広告は、そのままのデザインで「しあわせ『だ・い・い・ち』プロジェクト」のサイトにも掲載。また掲載日には同社の公式Twitterアカウントでも紹介された。
「お客様から“見ました！”と言っていただいたという声を聞き、出稿した甲斐があったと手応えを感じています。また今回登場した社員のなかには、紙面を持ってお客様のところに伺うという人もいました。紙である新聞ならではだと思います」（永塚氏）
　現在、同社の広告コミュニケーションはテレビCMやWEB、動画共有サービスの広告など多岐にわたり、佐藤氏は「今後もメディアのそれぞれの特性を生かしつつ、メディアをミックスしながら、お客様とより良い形でコミュニケーションを取っていきたい」と話す。
　なかでも新聞広告の特性をどのように捉え、どういった部分に期待をしているのか、最後に２人に伺った。

　「今回、創業120周年広告の掲載を通して、あらためて新聞の特性を実感しました。テレビCM制作では、15秒や30秒といった短い時間内に伝えたいメッセージをすべて収めるというのは非常に大変な作業です。特に生命保険は形がないだけに、丁寧な説明が必要なことが多いのですが、新聞広告は、手元に置いてじっくりと読むこともでき、かなりの量の情報でも、しっかりとストーリーを持って伝えられるメディア。ここが他のメディアにはない利点だと感じています」（永塚氏）
　「インターネットは、ユーザーが自分で興味を持って情報を取りにいくメディアですが、新聞はメディア側から幅広いターゲットに向けて情報を発信することが可能です。そこがもっとも大きな強みだと思います。また新聞はお客様のご家庭に直接届き、そして生活や人生に寄り添うもので、そのあたりが生命保険と似ていて、個人的に親近感を抱いています」（佐藤氏）
　創業120周年の記念日という節目を「感謝を伝える日」ととらえ、あらためて「お客様の一生涯のパートナーであり続ける」と紙面で宣言した第一生命。これからもしっかりと地に足をつけて、そしてまっすぐに、130周年、140周年、150周年と、次の節目に向けて歩みを進めていく。