妖精たちの美を内側、外側からサポート
2017年９月。イタリアの地で日本の妖精たちの笑顔が弾けた─。新体操世界選手権で、新体操日本代表「フェアリー ジャパン POLA」は、個人、団体合わせて、合計四つのメダルを獲得した。42年ぶりのこの快挙を祝し、大会の最終日、「妖精たちよ。さぁ、世界一へ。」のエールとともに、美しく誇らしげなチームメンバーの写真が朝日新聞朝刊を飾った。
2017年９月６日付 朝刊0.3MB
この広告を出稿したのは、ポーラ。2007年からオフィシャルパートナーとして新体操日本代表をサポートしている。ポーラ 宣伝部長の渡邉和子氏は、出稿の経緯をこう語る。
「世界の中で苦戦していたころから10年にわたり、チームをサポートしてきました。彼女たちが懸命に頑張る姿をそばで見続けてきたので、とにかくうれしくて。この快挙をぜひ多くの人に知ってほしい。そして、まだ認知度がそれほど高くない新体操をもっと身近に感じ、興味を持ってもらえるきっかけになればと、広告掲載を実施しました」
新聞を選んだ理由については、こう説明する。
「当社では広告出稿する際、ブランディングとプロモーションではそれぞれの目的に応じてメディアを組み合わせていますが、社会性のあるテーマを伝えたいときは新聞を選択しています。深い情報を届けたいときや、今回のように、広く、多くの方に知ってほしいときには、特に優れたメディアだと思っています」
具体的にはどのようなサポートをしているのか。
ポーラ 宣伝部長渡邉和子氏
同社では、各部署から選ばれた美のエキスパートを「フェアリー ジャパン POLA」の美容コーチとして選任。衣装と使用曲に合わせてメークデザインを考案し、山崎浩子新体操強化本部長のチェックの元でやりとりを繰り返して、メークを決定する。
「チームからは『選手が自分でメークできるように』とリクエストされています。自分で顔を作っていくプロセスが、普通の女の子からアスリートに変わっていく大切な時間で、メークすることでスイッチが入るのだと。ですから、選手が自分の力でできるように指導します」
そう話す渡邉氏、実は初代の美容コーチだった。07年の立ち上げに参加し、翌年の北京五輪には現地にも同行した。「あのころは選手たちもまだメークに慣れていなかったので、試合当日の朝、部屋まで出掛けてメークしましたね」と懐かしそうに目を細める。
メークだけではない。渡邉氏は続ける。
「ポーラはカウンセリングを基調にしていて、担当するビューティーディレクターが対面でお客様とコミュニケーションをとりながら、実際にお肌に触れてきれいになる方法をお伝えします。きれいになるには精神的な面も大きいので、悩みや相談事を聞くことも。選手たちともそうした関係性を築きたい。化粧品を渡す、メークを指導するだけでなく、メンタル面でも支えになれたら─。そんな思いで臨んでいます」
フェアリー ジャパン POLAは現在、ロシアを拠点に練習に励んでいるため、帰国時のわずかな時間にスキンチェックし、実際に選手の肌に触れながら現地での生活の様子や体調などを聞き、メーク選びやメークの仕方などのアドバイスに生かしているという。
「肌に触れるというのは、とても関係性が深くなる。選手たちも心を開いてくれますし、私たちも愛情を感じちゃいますね（笑）」
世界に羽ばたく「妖精たち」の美しさを大きな紙面で、広く深く伝える
昨年９月に出稿した広告の反響は上々だった。「この広告でフェアリー ジャパン POLAの存在を知った」といった声も届き、「チームのこと、新体操のことを知ってもらうきっかけになれば、という私たちの思いは伝わった」と渡邉氏。さらに「新聞広告は家の中で見ることができる最大サイズの広告で、ビジュアルに訴える力がある。その特長は非常に貴重ですし、今回のフェアリー ジャパン POLAの美しさ、強さを表現するには最適なメディアだったと評価しています」と考察する。
手応えを感じる一方で、「ポーラのアスリート支援を、お客さまや社会とのコミュニケーションにまだまだ生かしきれていないと感じている」とも。
「ポーラは、『Science. Art. Love』という独自価値のもと、前進しようとする女性を応援していくことを社の基本姿勢にしています。高い目標に向かって努力、し、自己実現のための手段として日々、技や美しさを追求しているフェアリー ジャパン POLAの選手たちの姿勢は、高いモチベーションで前に進もうとしている女性たちにも必ず共感してもらえるはず。そう期待しています」
実力を伸ばす中、２年後には東京五輪が開催される。渡邉氏はこう意欲を語る。「新体操を、そしてフェアリー ジャパン POLAを、もっともっと知っていただくチャンス。このビッグチャンスをうまく活用し、チームをサポートしている当社への共感を喚起し、企業への好意にもつなげていけたら。2020年に向け、さらにコミュニケーションに力を入れていく考えです」
