2007年の発売以来、「家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル」として多くの消費者に愛飲されてきたサントリービール「金麦」が、発売から13年目を迎える今年、中味・パッケージ・コミュニケーションすべてを刷新した。これに伴い、4月13日に朝日新聞のライフスタイル特集「ボンマルシェ」にて、新しい金麦の魅力を伝える全15段広告を掲載。同コンテンツをボンマルシェオンライン、AERA、BS朝日のインフォマーシャルでも展開し、系列メディアを一気通貫した広告展開を実施した。

新しい「金麦」のブランド価値を、新聞を通じて共働き世帯へ伝える

　2007年に発売し、今や新ジャンルの「顔」とも呼べるブランドに成長したサントリービール「金麦」。「金麦」のある食卓がすっかりおなじみとなった今、なぜ大刷新を実施したのか。その背景について同社マーケティング本部 宣伝部 中村勇介氏は次のように話す。

　「金麦は2007年に『幸せな家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル』をコンセプトとして登場しました。発売当初からメッセンジャーとして檀れいさんを起用し、幸せな家庭をテレビCMで描いてきました。しかし13年経ち、30、40代を中心に共働き世帯が専業主婦世帯の２倍近くまで拡大するなど、家族の在り方が大きく変化し、食卓に寄り添い続けるには、金麦も変化する必要があると考え、大刷新に踏み切りました」

　新しい「金麦」では、コミュニケーションの戦略的なターゲットとして30、40代の共働き夫婦をイメージ。木村拓哉さんを新たに起用し、時代に合わせた幸せな食卓を通じて、「金麦は驚くほど食事に合う」というメッセージをテレビCMで大々的に打ち出した。しかし「テレビCMの15秒では思いを伝えきれない」とは先の中村氏の言葉。より広く、より深く新しい「金麦」の価値を伝えたいという思いから実現したのが、「ボンマルシェ」での15段広告だった。紙面ではボンマルシェ読者におなじみの料理家 飛田和緒さんが「新しい金麦と春の食卓」をテーマに３品の料理を紹介。飛田さんの言葉と食欲をそそる写真で、新しい「金麦」を効果的に伝えた。

　「お客様に近い目線からメッセージを発信したいと考えていた我々にとって、編集者と読み手とのコミュニケーションがしっかりとれているボンマルシェという媒体はピッタリでした。新聞では「金麦が驚くほど食事に合う」ことを伝えようと決めていたので、ボンマルシェで掲載するなら、やっぱりレシピではないか。そうなると当然、読者の方に親しまれている料理家の飛田さんがいいだろうと。企画の内容は編集部の方々と相談しながら、読者の心に響く紙面を目指して決めていきました。またうれしいことに、飛田さんが金麦の愛飲者だったのです。そのおかげもあり、紹介した料理はどれも本当に金麦に合うもので、かつ飛田さんの言葉も自然で、読みやすく分かりやすい紙面に仕上がったと思っています。社内でも『分かりやすかった』『金麦の良さが再発見できた』という声が上がり、高評価でした」

　掲載後、朝日新聞がとったモニター調査によると、「晩酌のときは毎回金麦なので、親しみを持って読んだ」「今すぐにでも飲みたい。料理と一緒に並ぶと飲み物も引き立ちます」「一度飲んでみようかと思う内容だった」といった言葉が並び、読者からも高評価。投げかけたメッセージがきちんと読者の元に届いたと言えそうだ。

読者とのコミュニケーション量がメディアの価値に

　「金麦×ボンマルシェ」企画は、本紙、ボンマルシェオンライン、AERA、BS朝日と、系列メディアを一気通貫して展開された。ボンマルシェオンラインでは紙面で紹介しきれなかったレシピの詳細に加え、料理家 井澤由美子さんがプレゼントキャンペーン中の『あいあい皿』に合わせてみたい一品を紹介。BS朝日では飛田さんと井澤さんのインタビューを映像化し、インフォマーシャルとして放送。映像はスーパーなどの店頭販促用としても使用された。

　「発売以来の大刷新ですから、幅広い方に伝えたいという思いがあり、系列メディアの一気通貫という形になりました。また、読者層、視聴者層に合わせて編集の切り口を変えたところが、手応えにつながったと思っています。たとえばAERAだと、見出しを『金麦が多くの食卓で愛されているのはなぜ？』という問いかけから入り、データを活用しながらビジネス層に伝わる誌面に編集。客観的な事実を立てることで説得力のあるページになりました。媒体ごとに編集し直すとトーンがバラバラになりがちですが、今回はボンマルシェ編集部が間に入ることで、うまくバランスを取ることができました。また、総合的に、それぞれの媒体が補完関係になっているようなメディア設計ができたように感じています」

　最後に中村氏に、メディアプランニングを実践する立場から、新聞広告に期待することを伺った。

　「今は一方的にメッセージを発信しても、なかなか届きづらい時代。量だけではなく、いろいろな情報の届け方を組み合わせていく必要があると考えています。そのなかにおいて新聞は、読者との距離の近さ、信頼性、情報量が魅力として大きい。ギュッと凝縮したブランドメッセージだけでなく、それが生まれた背景や思いまで、自然に伝えられると思っています。とくにボンマルシェのような、読者の気持ちをしっかりつかんでいる媒体は非常に頼もしい。読者・視聴者の目線でのコミュニケーションが重要だと感じています」