純国産のアイウェアブランド999.9（フォーナインズ）は2019年7月、朝日新聞社メディアビジネス局が運営する大学スポーツに特化したデジタルメディア「4years.（フォーイヤーズ）」で、999.9 feelsun(フォーナインズ・フィールサン)のスポーツサングラスのプロモーションを実施。陸上男子100メートルの前日本記録保持者・桐生祥秀選手のインタビューを掲載し、スポーツサングラスについて語ってもらった。トップアスリートを起用した施策で、新たな顧客開拓を狙った。今回のプロモーションについて、その狙いや効果反響などを、同社常務取締役 板橋俊之氏に聞いた。

機能性とファッション性を両立
スポーツサングラスの新たな価値を発信する商品

　フォーナインズは、1995年に誕生した日本を代表するアイウェアブランドだ。純国産の眼鏡フレームは、掛け心地が快適であることはもちろん、デザイン性にも優れている。最高品質を追求するフォーナインズがサングラスを手がけるようになったのは、2011年。当初は日常使いを主としたサングラスのみだったが、2014年からアスリートも活用できるスポーツサングラスの展開も開始。日常使いを主としたサングラスとスポーツサングラスの両軸で展開しながら、機能性とデザイン性を極めてきた。その結晶とも言えるスポーツサングラスが、2019年２月に発売した「F-14SPシリーズ」だ。ファッション性も追求した高機能な新型で、発売直後から大きな話題となった。売れ行きも想定以上だという。

　同社が「F-14SPシリーズ」を開発した背景について板橋氏は次のように説明する。「日本では、サングラスを日常的に使用する人の割合はまだまだ低い。ただ、潜在的な顧客がいることは分かっていたので、サングラスの展開を始めました。当初は日常使いのサングラスのみでしたが、スポーツサングラスの必要性は感じていたので、３年目から展開を開始。その狙いは、スポーツサングラスにおいて新たな価値を発信し、新たな市場を作ること。スポーツシーンでは、季節を問わずサングラスを使用しますよね。でもスポーツが終わるとサングラスを外してしまう人が多い。理由の1つは、スポーツシーンに特化したデザインだからです。そこで、トップアスリートも使用できるクオリティーでありながら、日常使いもできるデザインであれば、より多くの方々に使用してもらえると考えました。それから試行錯誤を重ねながら実績を積み、満を持して完成したのが『F-14SPシリーズ』です」

　フォーナインズにとって「F-14SPシリーズ」は、サングラスがより多くの方とつながるためのキーとなる商品だ。サングラスのテンプル部分に初めて、「999.9」というブランドロゴをアイコンとして入れた。そのことからも、「F-14SPシリーズ」に対する意気込みが感じられる。フォーナインズにとって掛け心地が快適であることは絶対条件だ。その上、トップアスリートが安心して使えるように、安定性や耐久性、軽量化など徹底してこだわった。その結果、スポーツサングラスの概念にとらわれない、機能性を追求した無駄のないスタイリッシュなデザインに仕上がった。

　広告展開も強化した。できるだけ接点を増やそうと、ファッション雑誌やスポーツ雑誌などを中心としたプロモーションも行った。既存のファンはもちろん、フォーナインズをまだ知らない層に向けた情報発信も必要だと考え、朝日新聞社が運営する大学スポーツのデジタルメディア「4years.」でもプロモーションを実施した。「4years.」は、特定のジャンルや趣味に特化した「バーティカルメディア」の1つ。陸上や駅伝、アメフト、野球、ラグビー、サッカーなど、全国に約20万人いる大学生アスリートと彼らを支える人たち向けて、関東・関西にある16大学のスポーツ新聞とも連携しながら、大学スポーツに関する情報発信を行っている。

新聞社が運営するメディアの活用はブランドの信頼にもつながる

　桐生祥秀選手を起用する施策は、朝日新聞社からの提案だった。インタビュー形式のタイアップ広告で、練習の取り組み方やトップアスリートとして活躍し続ける秘訣(ひけつ)、引退後の目標なども知ることができる。また、集中力を高めるためにサングラスを装着することや、「F-14SPシリーズ」を使ってみた感想として、走ってもずれない機能性の高さや、私服に合わせられるデザインの魅力なども語っている。新聞社が運営するデジタルメディアを活用するメリットについて、板橋氏は次のように話す。

　「新聞という媒体には、絶対的な信頼があると思っています。新聞社が運営するデジタルメディアも同様です。信頼性の高いメディアにトップアスリートである桐生選手を起用した広告を出すことは、ブランドや商品の信頼にもつながる。実際、桐生選手の言葉で話された「F-14SPシリーズ」を使ってみた感想は、何よりもリアリティーがあるので説得力がありました。社内でも広告に対する評価も高かったです」

　「直営店やフォーナインズを取り扱う眼鏡店からは、『接客のときにスポーツシーンからファッション、度付きとサングラスの幅が広がり提案などもしやすくなった』という声も多くありました。新たな価値を持ったスポーツサングラスを充実させることでサングラスの市場はもっと広がると思っています」

　2020年２月から、スポーツサングラスの新シリーズとして「F-17SPシリーズ」の発売も開始。「F-14SPシリーズ」は、３型で各５色展開だったが、「F-17SPシリーズ」は３型で各７色展開。女性も意識したサイズバランスとカラーを増やしたという。今後は、新シリーズのプロモーションも展開していく計画だ。

　フォーナインズでは、「フォーナインズ スピリットサポート」という、スポーツ選手に眼鏡やサングラスの提供を通じてサポートする取り組みがある。また、サポート選手のためのトレーニング施設「フォーナインズ ビジョンラボ」も開設。アスリートの視覚機能の測定やトレーニングを行っている。「ビジョンラボで視力などのチェックや目のトレーニングをすると、アスリートだからといって皆が視力が良いわけではないが、視覚機能で見ると良い人もいます。目に対する意識が変わるだけで、能力をより発揮できる可能性はあると思います。また、アスリートとのコミュニケーションを通じて、サングラスの修正のポイントを知ることもできる。私たちはサングラスの掛け心地を重視して設計していますが、それ以外の視点から機能性を求められることもあります。たとえば、スポーツ選手は頭に乗せる機会も多いことに気付きました。そうしたきっかけを元に一つ一つ機能とし落とし込んでいくことで、フォーナインズの求めるサングラスの理想に近づいていけると考えています」（板橋氏）

　今後、スピリットサポートとビジョンラボの取り組みは、より強化してPRにも注力していくという。「大学スポーツに特化した『4years.』は、広告媒体として相性がいい。今後も、新聞社の信頼性を活用させてもらい、トップアスリートを起用するタイアップ広告を掲載していきたい」と板橋氏は締めくくった。