広告枠にとらわれない発想でメッセージを創造し、あらゆる手法とメディアをニュートラルにクロスさせるソリューション、IMC（統合マーケティングコミュニケーション）が注目されている。日本唯一の「次世代IMCプランニングブティック」を標榜（ひょうぼう）するインテグレート代表取締役CEOの藤田康人氏と、著書『脱広告・超ＰＲ』が話題を呼んでいるCOOの山田まさる氏に聞いた。
イメージを創造する広告＋ファクトに基づく情報
山田まさる氏
――『脱広告・超ＰＲ』というタイトルは非常にセンセーショナルですが、戦略PRが注目されている現状や背景を、山田さんはどうとらえていますか。
山田氏 私は、「そもそもPRは戦術です」というところからいつも話を始めます。PRはうまく使えば威力を発揮しますが、問題はその使い方です。ところが最近は、「広告が効かなくなったから、これからはPRだ」といった、武器そのものに戦略があるような誤解が生まれていることを危惧（きぐ）しています。
広告だけが効かなくなったのではありません。情報量がこの10年で530倍にまで増え、ワンショットのコミュニケーションでは消費者の記憶に働きかけられなくなった。一つひとつの情報の影響力が落ちているわけです。まずは上位概念にあるマーケティングやコミュニケーションといった戦略を語るべきで、その中でいかに戦術としてのPRを使いこなすか、という話になってきます。
ただし、これまで統合的なマーケティング手法といわれてきたものは、クロスメディアにしてもメディアミックスにしても、広告枠の組み合わせにしか過ぎませんでした。それだけで消費者を動かすことは、もはやできません。私たちはまず、消費者のリアルなコミュニケーションの行動を広告の枠内・枠外の両方から立体的にとらえます。そしてその全体を計画的に設計して、どうすれば消費者を動かすことができるのかを考えます。その点は、広告を主語にした従来型のコミュニケーションと大きく違います。
藤田康人氏
―――インテグレートが実践してきた次世代IMC、連鎖型IMCについて改めて教えてください。
藤田氏 次世代IMCの基本にあるのは、イメージ創造型の「広告クリエイティブ」だけでなく、事実に基づいた「情報クリエイティブ」との２軸です。新聞記事やテレビ番組の影響力の強さに注目し、信頼性・公益性・中立性の高いテーマを設定することで、コミュニケーションを構築しようという考え方です。連鎖型IMCは、その中でもPRにある程度フォーカスし、情報を連鎖させて、話題のうねりを作るという部分を切り取った概念です。
今までのAIDMA（注意・関心・欲求・記憶・行動）も、AISAS（注意・関心・検索・行動・情報共有）も、広告を主語として語られているものです。しかし今の時代はA（＝Attention）の前にI（＝Interest）がないと、消費者は動きません。
――消費者を動かすための「情報クリエイティブ」のプロセスは。
藤田氏 人々を巻き込める、マスコミが取り上げる必然性のあるファクトかどうか、ターゲット（消費者）、メディア、ソーシャル（専門家やオピニオンリーダー）という大きく３つのインサイトから情報を検証しています。そのすべてのスクリーニングを通ったものを、「事実」として伝えます。
消費者には、面白いとかインパクトがあるかということだけでなく、自分ごととして興味を持ってもらえるかどうかが重要です。そのために、デプスインタビューやグループインタビューなどの調査を行っています。メディアインサイトでは、雑誌の編集部や新聞記者にその話題やストーリーを取りあげたいかどうかを聞き、関心を示さなければどんな情報であれば記事にしたいかを協議します。また、その事実が世の中にとって意味があるかということも重要です。
――消費者が第三者的な視点を持つ「事実」を求める一方で、企業発信のいわゆるマス広告への関心の低下が指摘されています。PRへの期待もそこから生まれているようですが。
山田氏 PRというのは、男女関係にたとえると、グループ交際とか合コンと同じで、それを毎日繰り返していてもなかなか「１対１のプロポーズ」には至らないわけです。やはり自分の想（おも）いを、ズバっと言わなくてはいけない時があります。それが広告の役割です。
ただしその前に、自分に関心を持ってもらうことが必要ですし、こちらも相手のことをよく知らなくてはなりません。PRファーストの状態を作っておくことで、広告が生きてくるわけです。それをしないで、いくら告白の仕方にこだわってもよい結果は望めないでしょう。
新聞は議題設定力と良質なユニークユーザーを持つ
山田まさる氏の著書『脱広告 超ＰＲ』（ダイヤモンド社刊）
――「次世代IMC」「連鎖型IMC」は、個別のミッションによって各メディアの担う役割は流動的ですが、新聞や新聞広告にどのような役割を期待しますか。
山田氏 弊社ではある大学と今回の衆院選の選挙報道を分析したのですが、人々の情報源は新聞、テレビ、ネットという３つにほぼ限られました。なかでも、「政権交代」など、今回の議題設定で大きな役割を果たしたのは新聞です。それに対してネットは、新聞のリソースに反応する観客席のイメージ。テレビは新聞報道をかみ砕いて盛り上げる、情報に高さを与える役です。大きな争点を決めたり、社会的な論調をリードしたり、という面で、新聞は他のメディアが持ち得ない力を持っています。
同様の特性、機能は、新聞広告にもあてはまります。とはいえ、ワンショットの広告で消費者を動かせる時代ではありません。時間をかけて良質な記事で「いま何が社会の関心事なのか」といった話題を喚起させ、その上で広告を出すことで、読者の腑（ふ）に落ちるコミュニケーションが可能だと思います。
――「新聞の財産は良質かつ大量の情報だ」とよく言われます。IMCの考え方に立っても、それは言えるでしょうか。
山田氏 新聞社の高度な情報力は後発のニュースサイトが追いつけない部分ですが、今後のビジネスモデルを考えると、新聞が持つ最も重要な価値は、良質なコンテンツだからこそ集まる、良質なユニークユーザーだと思います。
新聞社に情報が集積しているとしても、情報ソースはほかにいくらでもある時代です。しかし、朝日新聞やアサヒ・コムをずっと読み続けている良質なユーザーは、いくらお金を出しても簡単に集めることはできません。それをどうビジネスに結びつけていくか、これからは広告的な発想とは別の発想が必要だと思います。例えば新聞社の事業部門は、紙やネットとは違う形で読者や社会全般とリアルにつながっている部署です。もしかしたらそこに、新しいビジネスのヒントがあるかもしれません。
――インテグレートのIMCの取り組みの中で、新聞広告を活用した事例はありますか。
藤田氏 最近では、江崎グリコが発売している「メンタルバランスチョコレートGABA」に関するコミュニケーション展開があります。これはカカオに含まれるGABA（ギャバ）というアミノ酸成分が、「ストレスを和らげるのに有効ではないか」と考えられるところから生まれたチョコレートで、キャンペーンはマスメディアとウェブサイトを横断的に展開しました。その一環としてBSジャパンと組み、「ストレス革命」という切り口で商品の誕生物語を紹介するテレビ番組を制作し、番組宣伝を新聞広告として掲載しました。
GABAの効能をメーカー発信で紹介しても関心を持ってくれない人も、「番組で放送します」という事実は受け入れます。ここで重要なのは、ストレートな商品の売り込みという印象を与えないということだけではなく、「テレビ番組で取りあげられるほど、GABAが注目されている」という話題性を設定できる、公共的な存在感や信用力が新聞にあるということです。
――それは従来の新聞広告とも、記事スタイルの広告特集とも違う発想ですね。
藤田氏 これからの情報コンテンツは大きく３つに分かれると思います。ひとつはスポンサーやクライアントの意思をまったく反映しない、完全なピュアコンテンツ。これは良質なユニークユーザーを集めるためには不可欠です。次に広告主自身が発すべきメッセージを伝える広告コンテンツ。そして３番目が、広告接触の前にターゲットの関心を高め、商品やサービスと消費者の関係性をつくるコンテンツです。
従来はそういった中間的なコンテンツも、広告主の意思がさりげなく反映され、少しでもその企業がよく書かれているほうがよいとされてきました。しかし今日では、スポンサーの顔が不用意な形で見えれば読者が離れてしまいます。では、何が大切かといえば、ターゲットの属性とコンテンツの内容を可能な限りマッチングさせる、「コンテクストマッチ」です。何に関心を持つ、どんな人に向けたコンテンツなのかが、より明確に伝わることが重要です。
広告会社は商品紹介的な記事広告を作ることには長（た）けていても、レベルの良質なピュアコンテンツ、記事をつくる専門性は十分ではありませんでした。また、メディア側には取材力や情報力はあっても、ターゲットとのマッチングという意味では、「この内容なら30代ビジネスマンに受けそうだ」程度の感覚で、それを検証する手段を持ちませんでした。次世代IMCや連鎖型IMCを、新聞という枠の中で成功させるには、両者を併せ持つ人的ネットワークやノウハウが必要です。
藤田康人氏の最新刊『漂流する広告メディア－12人のキーパーソンと語る「マス×ネット」の今』（日経BP企画）
――IMC の将来について、ご意見をお聞かせください。
藤田氏 マーケティングの世界で今言われているのは、「メディアニュートラル」「メソッドニュートラル」という考え方です。常に最適な戦略が求められる中で、店頭販売促進、広告、広報、ウェブでそれぞれ責任者が違う縦割りの日本型組織では非効率だと思います。例えばユニクロは、グローバルコミュニケーション部という部署にマーケティング業務を集約し、ブロジェクトごとに担当者がチームを統率しています。そうした組織変革が次世代IMCを日本で本格化させていくためには必要だと思います。
山田氏 今のPRに対する期待には過度なものがありますが、注目が集まっていることをチャンスとして、PR会社がクライアントの懐にもっと深く入り、一緒になって計画を作るような文化を根づかせてほしいと思っています。PRを、パブリシティーの視点でとらえているだけでは、プロのPR会社とはいえません。人々をどう動かしたいのか、そのために何を伝えるか、というメッセージの部分に深くかかわることが、本来のPRだと思います。
