人はさまざまな人との「かかわり」の中で生きている。夫や妻、両親、子ども、兄弟、祖父母といった家族から、職場の仲間や友人、地域の人など・・・。日ごろ「かかわり」のある人々から、私達の生活や意識はどのような影響を受けているのか。 2010年３月に関東と関西の主要エリアを対象に「かかわり意識調査」を行った。調査結果によると、「かかわり」がいろいろな行動に影響を及ぼしていることがわかった。特に「かかわり」の幅が広い女性でその構造をみると、祖母、母、娘、姉妹、友人といった女系の幹がどっしりと根をおろし、その根幹には50代、60代の「グランマ」世代の存在がある。 新聞読者の中心でもあるこの「グランマ」世代が、女性の「かかわり」を通して、どのように消費や意識に影響を与えているのか、またその構図の中で新聞はどのような役割を果たしているのかを２回にわたって紹介する。
女性の資産はふだんの生活で築いた多くの「かかわり」
ふだんの生活の中で、日常的なやりとりや何らかのお付き合いのある人を尋ねたところ、圧倒的に女性はかかわっている人の幅が広いことが確認できた（図１）。「職場の同僚や上司」を除きすべて女性の方が高く、特に家族関係では「夫」「自分の母親」「自分の子ども」「自分の姉妹」が、仲間関係では昔からの友人だけでなく、「子どもを通して知り合った友人、知人」「近隣の人、地域のコミュニティーを通じた友人」といった、大人になってから自ら築いたネットワークともいえる存在が目立つのが特徴的だ。年代別では20代、30代と、その母親世代にあたる50代、60代の「母娘」の関係の強さがうかがえる。
女性の「かかわり」は消費行動にも大きな影響
この１年間に購入したものを見ると、女性は婦人用品や化粧品以外にも紳士用品や子ども用品、菓子類に生活用品と、かなり幅広い消費を行っている（図２）。女性の紳士服や紳士用下着の購入率は高く、既婚女性に限れば紳士用下着は男性とほぼ同率となる。
60代女性の購入品からは、「ベビー服、ベビー用品」やランドセルなどの「子ども服、子ども用品」「おもちゃ」など、孫等へのプレゼントであることが明らかだ。
実際、この１年間に購入したものが、それぞれ誰のための買い物だったかを尋ねると、夫や子ども、母親など家族のためと答えた人は女性全体の約８割にのぼり、家族以外の友人や知人のためと答えた人も女性全体の４割を超えた（図３）。男性では家族のための消費が５割、仲間のための消費が２割弱であることからも、いかに他者との「かかわり」によって女性の消費が生み出されているのかがわかる。
生活上の課題についても、女性は多くの人とかかわる
子どもの教育や両親の介護、身の回り品や大型家電の購入など、生活上の課題から買い物にまつわることまで、女性は「かかわり」のある人々の中で様々な相談を行っている。いくつかの項目から、その特徴を見てみよう。
子どもの教育・進路については20代女性が「夫」の次に「母親」に相談しているのが特徴。30代女性も「夫」「その他の友人・知人」に次いで３割以上の人が「母親」に相談している。グランマ（祖母）世代が娘世代を通じて、孫にかかわっていることがうかがえよう。
両親や祖父母の介護、医療については夫婦間で話し合っている状況が垣間見える。20代、30代では「自分の母親」、50代、60代では「自分の姉妹」「自分の子ども」にも相談している割合が高まっている。
食や健康に関しても20代、30代女性と「母親」とのかかわりの強さがうかがえる。男性は年代が高くなるにつれ、「妻」への相談が強まる傾向があり、ここでも50代、60代女性の「母親」として「妻」としての家族の中での存在感の大きさが見えてくる。
50代女性は「その他の友人・知人」に次いで、「自分の子ども」に相談しており、60代女性では「自分の子ども」が圧倒的に一番の相談相手となっている。20代女性にとっても「自分の母親」は「その他の友人・知人」に次いで高く、30代、40代女性でもその傾向が見られることから、ファッション関連の買い物における「母娘」間のやりとりは年代を超えているようだ。
大型家電では全般的に「夫」の関与が高くなっている。年代別の特徴をみると、20代女性では既婚率も低いせいか「自分の母親」に相談している人が一番多い。一方、50代、60代女性では「自分の子ども」が「夫」に次ぐ相談相手となっており、この年代においては、家電の選択に子どもの世代がかかわっていることがわかります。
女性の「かかわり」の中核は50～60代の「グランマ」世代
生活上での悩みから消費にまつわる相談まで、20代、30代女性の母親世代にあたる50代、60代女性の影響力の強さと広がりを見てきたが、彼女達は経済的な面でも家族運営の中心にいることが（図４）から確認できる。また、「家族の中で女性の意見が比較的強い」という項目に対して６割近くの女性が同意し、男性ではトータルのスコアは女性ほどではないものの、年代が上がるごとにその意識は高まっていることから、この世代が家族にとって大きな存在であることは疑いない（図５）。
新聞の情報は「グランマ」世代を中心とした女性の「かかわり」から広がる
これまでの女性の「かかわり」から、50代、60代の「グランマ」世代の、「母」として、「妻」として、「祖母」としての存在感の大きさが見えてきた。この年代の「娘」にあたる20代、30代女性との「母娘」のつながりが、お互いの暮らしや消費に影響を与えあっている。
「日ごろかかわりのある人にどのようなことを話していますか」という質問からも、20代、30代女性は「お金に関する話題」「仕事」「美容や健康」「グルメ」「ショッピング」「旅行」などについて母親と話題にしている（図６）。その母親にあたる50代、60代女性にとっては、新聞がこうした話題の情報源となっている（図７）。
また、「新聞はあなたにとってどのような存在ですか」との問いに対して、この「グランマ」世代は「世代を超えて共有できる」「誰かに伝えたくなる情報がある」「家族にとって必要な」「友人や仲間と共有できる」という評価がどの年代よりも高く、新聞の情報が女性の「グランマ」世代を中心とした「かかわり」を通して世代を超えて広がっているのだ。
「かかわり意識調査」調査概要
【調査対象】20～69歳男女個人（楽天リサーチモニター）
【調査地域】関東圏 東京30キロ圏／関西圏 近畿２府３県主要地域
【標本サイズ】6,500サンプル
※居住市区町村、年代別の人口構成比はＡＣＲ調査に準じている
【調査方法】インターネット調査
【調査期間】2010年３月５日～８日
【調査企画】朝日新聞大阪本社広告局
【調査実施・レターヘッド】（株）市場調査社 大阪
