温室効果ガスの排出量の中期目標が発表されました。太陽光発電を現状の20倍に増やし、新車販売の半数をエコカーにすることを目指すなど、環境への対応はますます求められています。生活者の環境への意識や行動も変わりつつありますが、まだまだ濃淡はあるようです。
　今回は「環境コミュニケーション効果調査」の結果から、環境への意識や行動によって生活者を６つのクラスターに分類しました。それぞれのクラスターの特徴を把握することにより、より効果的な環境コミュニケーションを手がけることが可能になります。

 生活者は図のように、エコ活動に対して前向きな「エコ先進層」、必要性は理解しつつも余り積極的ではない「エコフォロワー層」、そして現段階でも無関心な「エコ無関心層」の３つに大きく分けられます。エコに楽しみを感じているか、またはエコの目的は何かという点で、クラスターによる違いが表れています。

 朝日新聞購読者で多いのは、「アクティブエコ派」「むりせず実戦派」「いまの暮らし重視派」で、いずれも２割を超えています。エコに積極的な人と、必要性は感じているものの今の暮らしを続けたい人の割合が高いといえます。
　一方、読売新聞購読者は「コストメリット派」と「エコとまどい派」の多さが目立ちます。両派とも平均世帯年収が低めで、エコへ投資する意識があまりないのが特徴です。
　日経新聞購読者も、朝日新聞購読者と同様に、「アクティブエコ派」「むりせず実戦派」「いまの暮らし重視派」でスコアが高く、「コストメリット派」で低くなっていることが特徴として挙げられます。

調査メモ
■調査地域　全国／北海道・東北／関東／
　　　　　　　中部・北陸／近畿／中国・四国／
　　　　　　　九州・沖縄の６エリアに分割
■調査対象　20～69歳男女（マクロミルモニター）
　　　　　　　年代別で人口構成比に基づいて
　　　　　　　各エリア対象者数を算出
■調査手法　インターネット調査　
■有効回収数　2,000　
■調査実施　（株）市場調査社大阪　
■調査期間　2009年２月９日～12日