朝日新聞社広告局では、ナビタイムジャパンが提供する、トータルナビゲーションサービス「NAVITIME」の2010年１月18日付朝刊全15段を対象に、広告モニター調査を実施した。

　１月18日はセンター試験翌日で、紙面には大学入試センター試験の解答が掲載される。広告では、このタイミングに合わせて、受験生が２次試験会場に無事たどり着くためのサービス「受験ナビ」を訴求した。ターゲットは、受験生はもちろん、受験生の子どもを持つ40歳代を中心とした親世代だ。

　まず、「ナビタイム」の認知度を尋ねた。全体(n=205)の82.9％が「ナビタイム」を認知(『商品・サービスを利用したことがある』＋『名前は聞いたことがある』）している（図１）。年代別に見てみると29歳以下(n=36)の認知度が94.4％と最も高く、以下30歳代、40歳代と続き、年代が若いほど認知度も高いという結果になった。一方で、「昨日の広告で初めて知った」と答えた人は40歳代(n=32)で最も多く、15.6％となった。「ナビタイム」全15段広告への広告接触率（『確かに見た』＋『見たような気がする』）は、全体（n=222）の73.4％（図２）。年代別では、40歳代（n=34）が82.4％と、最も高くなった。今回の広告が、特に40歳代の関心を引いたのではないかということがうかがえる。

　では、今回の広告は、どのように読者に受け止められたのだろうか。朝刊が手元にある人（n=205）に対して、広告接触後の広告の理解度を４段階で尋ねた。「理解できる（『とても』＋『まあ』）」と回答した肯定層が全体で87.3％。40歳代では、96.9％にのぼった（図３）。訴求したサービス特性を、しっかりと伝えることができたと言える。

　同社は、テレビCMや交通広告を使って、大規模な広告キャンペーンを行っている。広告に接触した後の、「ナビタイム」に対する意識変容や行動を尋ねた。図４は、その中の上位５項目だ。中でも、「あらためてこの商品・サービスに注目した」と回答した人は、全体(n=205)で31.7％、40歳代では34.4％。「あらためて『ナビタイムジャパン』に注目した」と回答した人は全体で17.1％、40歳代(n=32)で25.0％となった。40代が「ナビタイム」の広告を見て、関心を寄せたことが分かる。

　これらのことから、今回の新聞広告が、読者にあらためて「ナビタイム」というサービスを認識させることに貢献したようだ。また、「受験ナビ」という時節にあったサービスを訴求することで、特に受験性の親世代への「ナビタイム」の認知を広げ、今後のサービス利用層の拡大の可能性を作ったと言えるだろう。