消費者の意識や行動をつかむ方法として、アンケートをはじめとする定量調査やグループインタビューなどの定性調査が長年、大きな役割を果たしてきた。しかし、既存の調査手法だけでは、消費者の本音がとらえきれないと実感するマーケターも多いことだろう。ハーバード大学経営大学院ジェラルド・ザルトマン名誉教授が、著書『心脳マーケティング』で「我々が強く意識する５％の思考プロセスは、この層の下にある、残り95％の精神生活を掘り出すことを可能にする」と語るように、意識下にある潜在意識をいかにとらえるかが、今後ますます重要になってくるであろう。

　そうした中、脳科学の研究をマーケティング分野に応用する「ニューロマーケティング」に注目が集まっている。従来、脳波や脳血流の測定には大がかりな装置が必要で、被験者への負担も大きいとされていたが、最近では装置の開発が進み、より簡便な方法での調査が可能になってきた。

　朝日新聞社でも、従来の手法とは異なるアプローチとして、ニューロマーケティングの視点から新聞広告の見られ方を検証する実験調査に取り組んでいる。今回は、新聞広告に接触しているときの潜在的な意識や反応、新聞広告ならではのクリエーティブの可能性を探るため、朝日新聞購読者を対象に、新聞広告を見ているときの脳波や視線の動きを確認した。実験に用いたのは、大日本印刷（DNP）と慶應義塾大学・満倉靖恵准教授の共同開発によるヘアバンドタイプの脳波計。額の左側、感覚野にあたる部位「Fp1」を測定し、新聞広告を見ているときの「興味関心度」を、広告や対象者ごとに比較した。また、アイトラッキング（視線計測）を組み合わせることで、どの部分がどれくらいの時間見られているか、何を見ているときに興味関心度が上昇・低下したか、といった分析を深めた。被験者には、インタビューとアンケートを実施することにより、脳波による潜在的な意識と、発言や回答による顕在的な意識の違いを見た。

　本コーナーでは、これらの取り組みをシリーズで紹介していく。第１回は「自動車広告」編。自動車ユーザーはどのように新聞広告を見て、どんなクリエーティブに反応したのだろうか。

視覚刺激による「興味関心度」に注目

　はじめに、調査設計について触れておきたい。調査は2011年３月に実施した。対象者は、１都３県に在住する30～50代の朝日新聞購読者12人。自家用車オーナーで主に自分が運転している人、自動車の買い替えにある程度関心がある人を対象とした。脳波計とアイトラッキング用のゴーグルを装着した状態で、自動車メーカー10社の新聞広告（すべて全15段）を順番に１分ずつ見てもらい、脳波と視線を測定した。

　脳波調査では、感覚野にあたる左前頭葉の「Fp1」という部位を測定した。視覚による刺激を受けたときに感じる「もっと見たい、もっと知りたい」 という欲求を「興味関心度」と定義し、０～100％まで数値化。なかでも、興味関心度が80％を超えた状態を「興味あり」とした。

　対象広告は、それぞれ車体の写真、価格、キャッチコピー、ボディーコピー、キャンペーン情報、ロゴマーク、出演タレント、問い合わせ先など、クリエーティブの要素ごとにエリア分けし、各エリアの注視時間や興味関心度が詳細に確認できるようにした。

《調査概要》
【調査期間】　2011年３月13日、20日、21日
【調査手法】　脳波測定およびアイトラッキング。自動車の新聞広告10種類を順に閲覧し、脳波（興味関心度）と目の動きを計測した。計測後にはインタビューを実施
【調査対象者】　１都３県に在住する30～50代の朝日新聞購読者12人。自家用車オーナーで主に自分が運転する人、自動車の買い替えにある程度関心がある人を対象とした
【調査企画】　朝日新聞東京本社広告局
【調査実施機関】　大日本印刷

２人の対象者の実験結果から

　ここでは、２人の対象者の実験結果を比較してみたい。図１は、対象者Aさん（50歳・男性）の脳波と視線の動きを見たものである。グラフの縦軸（左）は興味関心度、横軸は時間の流れを表している。縦軸 （右）は注視エリアを表しており、全15段広告をどのような順番で見ているか、どのエリアをじっくりと見ているか、といったアイトラッキングの測定結果が確認できる。対象広告はBMWの広告で、実際に見てもらった時間は１分間である。

　Aさんが最初に目を留めたのは、広告の上部、車の写真の部分。それから、企業のロゴマークやキャンペーン情報、キャッチコピーの部分と視線は動いたが、最初から16秒間、興味関心度は100％を持続した。その後、ボディーコピーを見ている間は興味関心度が低くなったが、コピーを読み終わり、値段・パッケージ情報に視線が移ると上昇。車の写真やロゴマークに再び目が行くと、興味関心度は再度100％を示した。広告を見終わる前の10秒間は興味関心度が下降したものの、広告を見ている１分間のうち、半分近くの26秒間は興味関心度が80％を超えており、この広告はAさんの潜在的な関心をつかんだといえそうだ。

　次に、Bさん（53歳・男性）のケースを見てみよう（図２）。Bさんは、まず背景の部分から見始め、車の写真やキャッチコピーなどに視線を移した最初の７秒間は興味関心度100％を維持。その後は徐々に下降し、しばらく低い値にとどまったが、ボディーコピーを見終わったときと値段・パッケージの部分を見ているときに上昇に転じた。Aさんとは最初に見たエリアが異なるものの、広告を見た瞬間に興味関心度が100％に達しており、インパクトのあるクリエーティブに潜在意識はしっかりと反応したようだ。また、Aさん、Bさんともに、ボディーコピーを読んでいる最中は、興味関心度が低かったが、読み終わるタイミングで上昇する傾向があった。日本新聞協会が実施した「2011年元日新聞広告 脳波＆アイトラッキング調査（注）」でも示されたように、コピーを読むことで興味関心度が醸成され上昇する様子が見て取れる結果となった。

最も見られているエリアは

　Aさん、Bさんのケースでも分かるように、広告のどの部分から見始めて、どのエリアをじっくりと読んでいるかは、人それぞれだ。図３（右）は、対象広告10点について対象者12人の結果を合算し、エリア別の注視時間を比較したものである。文章、値段・パッケージ、コピー、車の写真の順に長く見られており、補足情報やキャンペーン・イベント情報などもしっかりと見られていることが確認できた。

　また、エリア別に興味関心度を見ると（図４）、特に車の写真、値段・パッケージ、文章、コピーを見ているときに興味関心度が高くなっていることが分かった。車体や価格、キャッチコピーといった自動車の新聞広告には欠かせない要素でどのように読者の心をつかむかが、クリエーティブの大きなカギを握っているといえそうだ。

　今回の調査では、脳波測定とアイトラッキングに加え、インタビュー形式で対象者の声を聞く機会を作った。ニューロマーケティング調査で反応した新聞広告について、言葉ではどのように評価しているのだろうか。次回は、定性調査との比較という視点から分析を進めたい。

（業務推進部・遠藤）