新聞の拡散は男性・若年層がメイン
新聞記事や新聞広告を見てその内容をSNSで発信する人はどんな人か。
J-READでは「新聞や新聞広告を見た後の行動」について尋ねている。その中から「新聞で読んだことをブログやSNSで紹介する（「あてはまる」または「まああてはまる」）」「新聞広告を見て、ここ１年間に自分のHPやブログ、SNSなどに関連する内容を書いた（「はい」）」のいずれかに該当する人を「SNSで発信する新聞読者」と捉え、分析した。
表1はSNSで発信する新聞読者の属性を新聞購読者と比較した表である。SNSで発信する新聞読者は男性が６割を占め、若年層が多いことが分かる。10代から30代で６割を占めており、平均年齢が36.7歳と全体の平均43.8歳と比べて７歳も若い。職業を見てみると「ホワイトカラー層」「学生」が多く、「主婦」が少ないのが特徴だ。
※「SNSで発信する新聞読者」：「新聞で読んだことをブログやSNSで紹介する」に「あてはまる」または「まああてはまる」と回答。または「新聞広告を見て、自分のHPやブログ、SNSなどに関連する内容を書いた（ここ1年間）」に「はい」と回答※「ホワイトカラー層」：「給料事務・研究職」＋「経営・管理職」＋「専門職・自由業」
情報源の違いを新聞購読者と比較するため、平均接触時間を算出したのが図1である。「新聞」の接触時間は新聞購読者より2.5分短いが、全体の平均よりは長い。「テレビ」「ラジオ」の接触時間は新聞購読者を下回っているが、「雑誌」「パソコンでのネット利用」「ケータイでのネット利用」は上回っている。SNSで発信する新聞読者がテレビやネット、新聞、雑誌をバランスよく活用している様子がうかがえる。
新聞（広告）を信頼して拡散する
では、彼（女）らは新聞（広告）をどのように活用しているのか。
新聞購読者より新聞を読む時間が2.5分短い彼（女）らだが、実は、新聞（広告）を新聞購読者より有効に活用していることが図2から分かる。
※「あてはまる＋まああてはまる」計
「新聞で興味を持ったらネットで調べる」「ブログやSNSから新聞を見た」「他のメディアで話題の商品の理解を新聞広告で深める」のスコアが新聞購読者より高い。ネットと新聞やその他のメディアを上手に活用している、いわゆるクロスメディア効果が期待できる読者だ。
「新聞広告が家族・友人・知人で話題になる」といったリアルな拡散力もある。
また、「新聞は興味や関心事を広げる」「新聞広告で知識・教養を得る」と答えており、新聞がSNSで発信する際の重要な情報源となっている。
しかも、「気になる記事の切り抜き等をする」「新聞別刷りを保存することがある」など、SNSで発信するために新聞を保存しているようだ。
「他のメディアで見た情報を新聞広告で見ると信頼感が増す」「新聞広告出稿の企業は信頼がおける」など、新聞広告に対する信頼度が高い。新聞をSNSで発信するための信頼できる情報源として評価していることが分かる。
キラーコンテンツはタレントやキャラクター
最後に彼（女）らに発信してもらうための刺さる広告表現は何か見てみよう（図3）。
※「あてはまる＋ややあてはまる」計
「風刺やブラックユーモアはあってよい」が新聞購読者とのスコア差が最も大きい。「好きなタレント起用の企業には好感」「好きなタレントの広告商品は試したい」も10ポイント以上の差があり、タレントやキャラクターなどが情報を拡散させやすいコンテンツであることが分かる。
本稿では、新聞広告を拡散している読者が、新聞広告を十分に活用している様子が明らかになった。SNSと新聞広告の親和性の高さが、バズメディアとしての新聞広告の可能性を示唆していると言えよう。
（朝日新聞東京本社 メディアビジネス局 マーケティング・ディレクター 真板 誠）
■第16回全国新聞総合調査（J-READ2016）
調査地域： 全国47都道府県
調査対象： 満15～69歳の個人
抽出方法： RDD（ランダム・デジット・ダイヤリング）で、調査対象者を抽出。
調査方法： 調査依頼への応諾者に後日郵送で調査票を送り、記入完了後、調査票を返送
有効回収数： 28,805
規正標本サイズ： 88,168（推計人口に対応。単位：千人）
調査時期：2016年10月16日（日）～ 10月22日（土）
調査主体： ：ビデオリサーチ
※ J-READ2016の標本サイズ（ｎ数）はすべて規正標本サイズです
◆PDFでもご覧いただけます
冊子『広告朝日』15号掲載 Data＆Analysis（673KB）
