2021年6月10日朝日新聞朝刊に「アイドルマスター SideM　GROWING STARS」の人気アイドルたちが登場、紙面を華やかに彩った。コロナ禍において「過去が未来を輝かせてく。だから、もう一度立ち上がろう。」というメッセージはファンを中心に大きな話題を生み、また紙面を通じての企業コラボレーションの募集にも手ごたえが感じられたという本企画。出稿に至った背景について、企画を担当する第2IP事業ディビジョン 第1プロダクション1課 マネージャーの三本昌史氏、ビジネス戦略室 マーケティング推進部 プロモーション2課 アシスタントマネージャーの門田研照氏、第3IP事業ディビジョン ライセンスプロダクション ライセンスプロデュース課 チーフの新地崇志氏の3名にお話を伺った。

こんなご時世だからこそ求められるアイドルのパワー

　「アイドルマスター SideM　GROWING STARS」はバンダイナムコエンターテインメントが配信する、携帯端末専用のソーシャルゲーム。プレイヤー自身がプロデューサーとなって個性豊かな数々の男性アイドルをプロデュースする育成ゲームで、2014年の誕生以降、利用者数を着実に伸ばす人気コンテンツとなっている。特徴的なのがSideMに登場する男性アイドルは全員、医者やフリーター、自衛官など、様々な経歴や背景を持っていること。この設定が今回、“お仕事コラボ”企画が生まれる起点になったと三本氏と新地氏は話す。

　「SideMがちょうど7周年を迎えるタイミングで、何か企画したいという思いは以前からあったのですが、そのタイミングでコロナウイルスが流行し、飲食店が厳しい、旅行業界が不況など、ネガティブなニュースばかりが聞こえてくる状況に。私と新地はもともとアミューズメント施設のスタッフからキャリアがスタートしていることもあり、サービス業をはじめとする多くの店舗、企業に影響が出ていることについて“他人ごととは思えない”と、よく2人で話し合っていました。SideMはさまざまなキャリアをもってアイドルになったメンバーが“苦難を乗り越えて前に進む”こと。今の状況とも重なって見え、今だからこそSideMにできることがあるのではと、3人で企画会議をはじめました」（三本氏）
　「もちろん4年ぶりの新作ゲーム“GROWING STARS”を盛り上げたい、SideMの認知を広げたいという狙いもありました。ただそれ以前に3人に共通して、“アイドルだから元気を与える存在でありたい”という想いがあり、動機としてはそれが強かったんです。そうして話し合う中で生まれたのが“お仕事コラボ”キャンペーン。愛情を持って育ててきたIPの力をさまざまな社会課題に取り組む企業・団体様と共有することで、世の中に少しでも貢献できればと思いました」（新地氏）

新聞の「信頼性」を活用しキャンペーンの本気度を伝える

　6月9日にYouTubeほかでの生配信番組「アイドルマスター SideM　GROWING STARS新作発表会」の中で新作ゲームの発表が行われ、番組内では「明日、新聞広告が出ます」と、翌日の新聞広告についても紹介された。これまでSideMとして新聞広告を出稿したことはなく、今回が初めての経験。「今回はどうしても新聞広告にしたかった」と話す門田氏にその理由を聞いた。

　「新聞を活用したのは、2つのターゲットに確実に想いを届けたかったためです。まずは企業・団体様。今回のキャンペーンはビジネスの側面が大きいと考え、ビジネスマンに届きやすいツールとして新聞がベストだろうと。また新聞の持つ信頼感、オフィシャル感により、私達の本気度もきちんと伝わるであろうという狙いもありました。もう1つはずっと応援してくださっているユーザー、つまり“プロデューサー”の方々です。皆様に応援していただき、支えていただいたアイドルたちが立派な媒体に載るまで活躍の場を広げているということを、手に残る形で届けられればと思いました」（門田氏）
　メインコピーである“過去が未来を輝かせてく。だから、もう一度立ち上がろう。”は、SideMの楽曲『Reason!!』の歌詞から一部引用し、付け加えたものだという。このコピーについて門田氏は、「昨今の大変な出来事を過去にするべくみんなで乗り越えて、未来を見据えて頑張りましょうというメッセージを発信したかったので、この広告を見たひとが元気になれるかどうかを重視し、制作チームとすり合わせていきました」と制作過程について語った。
　チームのこだわりが実を結び、新聞広告の掲載日、TwitterをはじめとするSNSにはプロデューサーの喜びの声があふれた。コンビニに新聞を買いに走る人、新聞広告の中から“自分が担当するアイドル”を見つけてSNSにアップする人、「ラミネートする方法はないの！？」と保存法を探る人など反応は様々だったが、プロデューサーにとって特別な紙面となったことは間違いなさそうだ。

▽ツイートされた新聞広告「紙面を大きく使ったデザインとメッセージに、ファンから喜びの声が拡がる。」

新聞広告掲載後、応募数が大幅に増加

　新聞広告掲載後、お仕事コラボキャンペーンの特設サイトへの応募や問い合わせが大幅に増加したと話すのは、ライセンスを担当する新地氏だ。

　「応募の際に“このコラボを何で知りましたか？”というアンケートに答えていただくのですが、最初は“生放送を見た”“Twitterで知った”という声が多かったのが新聞広告を掲載して以降は、“新聞で知った”という回答が増加。締切日である8月31日のギリギリまで、想定以上の数の応募をいただきました。また、皆様とても高い熱量で臨んでくれたことにも感動しています。」（新地氏）
　ソーシャルゲームを飛び出し、リアルの世界でもプロデューサーの活躍が光ったのが今回のキャンペーンの興味深いところだと、三本氏と門田氏は驚きをもって次のように語る。
　「プロデューサーのみなさんが企業・団体様に対して担当しているアイドルを推薦してくださったり、社内での事業説得に新聞広告を使ってくれた方がいたり、本当にありがたいと思いました。“このアイドルにはこういう経歴があるから、こういうコラボがしたい”と、どの企画も企業・団体様サイドの方が具体的なイメージをもってお話をくださったのが印象的でした。新聞の信頼性もあってＮＰOや行政からの申し込みもあり、元警察官のアイドルが所属する3人組のユニットが大阪府警察本部の電車内の痴漢・盗撮防止の啓蒙ポスターに、元消防士のアイドルがAED特別大使になるなど、彼らの経歴を存分に活かせるコラボレーションが次々と生まれました」（三本氏）

　防災グッズをはじめ、今回のキャンペーンから生まれたコラボレーション商品は、ほぼ発売と同時に完売。コラボ先の企業からも「予想のはるか上を行く売上でした！」といったうれしい悲鳴のほか、「時世柄、大変厳しい状況だったのがコラボで救われました」という切実な想いも届いたそうだ。

　今後のお仕事コラボキャンペーンについて、「未発表であるものの、進行中の企画もまだまだある」と新地氏。さらには現在、第二弾として11月30日（火）まで応募を再開中だという。
　「今回のキャンペーンを実施して、一番うれしかったのは、“アイドルが本当にこの世の中に存在していると感じられた”というプロデューサーの言葉です。お仕事コラボもたくさんのお声がけをいただき、大変ありがたいことに第二弾の実施となりました。ここからまた、たくさんのコラボが生まれることを楽しみにしています。」と門田氏は語る。新聞広告をきっかけに生まれた、SideMアイドルたちのお仕事コラボレーションから今後も目が離せない。