10月８日付朝日新聞東京本社版の一部地域で、日清食品ホールディングス（以下、日清食品）のエリア広告特集が発行された。パノラマワイド12という片面６ページ（表裏で12ページ分）の超特大の紙面に、日清食品がスポンサー契約を結んでいるNBA・ワシントン・ウィザーズ所属の八村塁選手の等身大サイズのポスターや、これまでの軌跡を掲載した応援広告だ。八村選手が試合で活躍したニュースと共にテレビの情報番組でも取り上げられるなど、注目を集めた。

新聞で実現、身長203㎝の等身大サイズの広告

　日清食品は、八村選手とグローバルスポンサーシップ契約を結んでいる。契約は、八村選手がNBAのワシントン・ウィザーズに入団が決まる直前に締結。ドラフト指名による日本人初のNBA入りが期待されていた段階で行われた。その結果、同社はどの企業よりも早く八村選手とスポンサー契約を結び、そのことも話題となった。チキンラーメンやカップヌードルなど、世界初の商品を開発してきた日清食品らしいエピソードだ。

　同社は、八村選手の応援ムードを高めていこうと、10月８日付の朝日新聞にエリア広告特集を掲載。広告の掲載日についても、開幕後、八村選手が試合に出場して盛り上がるだろうタイミングではなく、NBA2019-20シーズンの“開幕前”にこだわった。開幕前から活躍を期待し、みんなで応援していることを伝えたい――そんな思いも込められている。

　今回のエリア広告特集には、「パノラマワイド12」という片面で新聞紙面６ページとなる超特大の広告紙面に、八村選手の等身大ポスターと原寸大の手形のほか、バスケットボール選手としての軌跡を掲載。中学校時代のバスケットボール部のコーチへの取材記事や、高校時代の練習風景、３連覇を達成したウインターカップの試合の模様など、朝日新聞社のアーカイブ写真も活用した貴重な内容となっている。

　日清食品ホールディングス 宣伝部課長の清水正彦氏は、今回の企画について次のように話す。「203㎝という身長の高さはもちろん、人間性や日本人初のNBAプレーヤーであることなど、八村選手の“規格外”のスケールの大きさを伝えるために、等身大サイズの写真をつかった企画を少し前から考えていました。そんなとき、朝日新聞社の担当者から提案をいただき、新聞広告で等身大の写真が使える可能性があることが分かりました。等身大サイズのポスターは壁に貼れば背の高さを比べることができ、実物大の手形は自分の手を重ねて比較できます。新聞広告を見た人が楽しめる内容にすることは、目指したことの一つでした。世の中に初めて発信する情報も掲載したいという希望も、朝日新聞社のアーカイブ写真などを使用することで実現できました」

八村選手の情報満載、新聞をめくる楽しさも実感

　片面６ページは両サイドから内側に畳み、１ページ分のサイズにして一部地域の朝刊に折り込んで届けられた。フロント面には記事体広告を掲載し、それを開くと八村選手の原寸大の手形が現れる。さらにページを開くと、恩師のコメントと学生時代の写真が掲載されている。そして全てのページを開くと等身大サイズの八村選手が登場する。「めくる楽しさは、新聞広告の特徴の一つだと思います。この広告は特大の紙面だったため、そのことをより一層実感できるものになりました」（清水氏）

　手形は、短い文章で構成されたグラフィカルなデザインで表現されている。その中には、「小学生で身長170㎝」「英語は大の苦手だった。大学時に猛勉強」「投げる球が速すぎてピッチャーを断念」といった八村選手についてのユニークな情報も盛り込まれている。見た目も内容も遊び心がある。それは、より多くの人に楽しみながら読んでもらうための工夫の一つだという。

　八村選手の名前にちなんで、発行部数は8,888部。発行日は10月８日、発行エリアは東京・八王子市をはじめ「八」がつく地域を選んだ。「発行エリアを八村選手の出身地にすることも検討しましたが、それは誰の企画でもできることですよね。八村選手だからできるユニークな切り口になるように、できるだけ『八』にちなんだ数字やエリアを選ぶことにしました」（清水氏）

　広告が掲載されると、日清食品には「どうしたら等身大サイズのポスターが手に入るのか」という問い合わせが何件も寄せられたという。そこで日清食品では、公式オンラインショップでカップヌードルを１箱注文すると、先着888人に等身大ポスター広告をプレゼントするという企画も実施している。

　八村選手はデビュー戦から試合に出場し、活躍している。その模様はテレビの情報番組やスポーツ番組で紹介され、それと併せて応援ムードが高まっているエピソードとして、等身大サイズのポスター広告も取り上げられた。

　「面白い広告は、生活者の記憶に残りやすい。その考えは、日清食品の広告制作のベースとして常にあります。実際、クスッと笑えたり、風刺が効いていたりする広告は、何年経っても覚えていたりしますよね。今回の広告も、子供から大人まで楽しめる内容で、インパクトもある。今後も、八村選手の魅力と日清食品のクリエーティブを掛け合わせ、スポーツ界を盛り上げていくような応援広告を展開していきたいですね」と清水氏は結んだ。