１日に必要なカルシウムやビタミンＤを手軽に摂取することができるヨーグルト「ダノン デンシア」。シニア女性をターゲットに、スポーツイベントの協賛、メディアでの情報発信など、骨の健康に関する啓蒙(けいもう)的なコミュニケーションを展開しています。

シニア女性が気になる骨の健康　大切なのは「栄養と運動」

　自分らしく健康で活動的に暮らせているかの指標「健康寿命」に注目が集まっている。その健康寿命を左右するのが、骨、筋肉、関節などの「運動器」。特に女性は40代以降の更年期に差し掛かると、女性ホルモンの減少にともなって骨の代謝能力も下がり、骨量が低下しがち。骨を作る栄養素カルシウムとビタミンＤの摂取が重要だ。

　「ダノン デンシア」は、「骨から健康」を掲げたヨーグルトで、１パック（ドリンクは１本）に半日分のカルシウムと１日分のビタミンＤを含んでいる。こうした栄養価の訴求はもちろん、運動と組み合わせたコミュニケーションを展開している。ダノンジャパン・マーケティング部シニアブランドマネージャーの齋藤朋子氏はその理由について、「ダノンのグローバルミッションは『食品を通じてできるだけ多くの人に健康を提供する』こと。健康のためには、栄養だけでなく運動も大切。栄養と運動、二つの軸でコミュニケーションすることが重要だと考えています」と話す。

　ダノン デンシアがメーンターゲットとして絞り込んでいるのは、骨の健康が気になる50代以上のシニア女性。同社は、骨密度が低下する原因や、骨粗しょう症のリスク、予防に必要な栄養といった情報を発信し、今年は、名古屋、今治、北九州で行われたウォーキングイベントに協賛した。「50代、60代の女性にアンケートをしたところ、半数以上が健康のためにウォーキングをしていると回答。ウォーキングイベントは、ターゲットにうまくアプローチできるタッチポイントと考えました」と齋藤氏。イベント会場では、カルシウムが十分取れているかをセルフチェックできるシートを配布して理解と意識を深めてもらった上で、ダノン デンシアのサンプリングを行って味を体験してもらった。

　また今回、北九州であったイベントの時期に合わせ、ラジオに広告を出稿し、さらに地元のスーパーなどと連携して試食販売も展開。その店舗におけるダノン デンシアの売り上げが６割アップするという大きな成果が得られた。「地元のイベントに合わせたタイアップは、地域によってはエリアマーケティングの手法として有効だと感じました。今回の成功例を踏まえ、今後も各地での協賛イベントと連携できれば」と齋藤氏は語る。

「骨の健康」に役立つ情報を読者層の広い新聞広告で発信

　全国でのメディア展開は、新聞広告を選んだ。「ダノン デンシアに興味を持つ層は、健康への意識や知的レベルが高く、新聞の読者層と重なります。それに、単なる広告ではなく記事体裁で情報を発信できるのもメリット。ターゲットが本当に知りたい内容を十分に伝えることができます」（齋藤氏）。７月１日付朝日新聞朝刊には、骨の健康のための運動や栄養について医師が解説する記事に加え、振付師のパパイヤ鈴木さんが考案した運動不足を解消する「キンコンカン体操」を紹介する全15段の全面広告を掲載した。「骨について勉強になった」という声とともに、体操も好評で、お客様相談室には「DVDがほしい」という要望が100件以上寄せられたという。ウェブの閲覧数も、掲載後には通常の20倍にも跳ね上がった。

　さらに、８月11日、10月８日と20日に、ウォーキングイベントのルポを掲載した広告を出稿。「イベントに参加しなかった読者にも幅広く興味を持ってもらい、すそ野を広げられたら」と齋藤氏。10月８日は「骨と関節の日」、20日は「世界骨粗しょう症デー」で、その日に合わせて出稿することで、より関心を引く仕掛けも功を奏したようだ。

　「ダノン デンシアはアクティブシニアのためのブランドです、というメッセージを、シニアの女性はもちろん、健康寿命を気にする男性の方にも訴求していきたい。また、今回の広告では、想定していなかった30代、40代の女性からも反響がありました。一般紙は幅広い読者層にアプローチでき、さらに、信頼度が高い。ブランドのコミュニケーションには非常に効果的なメディアだと改めて感じました」

　今後の展望について聞いた。

　「カルシウムは運動直後に摂取すると、より骨への高い効果が期待できます。今回のようなスポーツイベント、あるいはフィットネスジムやカルチャーセンターなどのシーンでのダノン デンシアの啓蒙も継続的に手掛けていきたいですね」と齋藤氏は言葉を結んだ。

　■ダノン デンシアのサイトはこちらです。