1970年に産声を上げ、多くの流行やムーブメントを起こしてきた女性週刊誌『an・an』が今年、創刊40周年を迎えた。トップランナーとして時代をけん引してきた同誌は、読者層やメディア環境の変化をどうとらえ、雑誌を作っているのか。マガジンハウス執行役員で『an・an』編集長の熊井昌広氏に聞いた。

読者の「痛み」を理解し「願望」を満たす

――創刊から40年、編集方針はどのように変遷してきましたか。

　『an・an』はかつては、女性ファッション誌としてオピニオンリーダーのような存在でしたが、特に1980年代にSEX特集をし始めたころから、劇的に変質してきています。今は、もはやファッション誌というカテゴリーではなく、女性が興味のあることならなんでも取り上げる、いわば「雑食系」の総合週刊誌になったと言えます。

　具体的には、恋愛やコスメ、SEX、芸能グラビア、さらにキラーコンテンツとして占い、インテリアなどが人気のテーマです。これらのテーマはここ10年ほど、ある程度の売り上げが見込める「鉄板」のテーマですが、特に最近は、読者である女性たちが感じている痛み、願望、さらには妄想みたいなものまできちんと理解し、それにしっかりと応えていきたいと考えています。特集のテーマや内容はもちろん、著名人のグラビアにしても、人気のある人が載っていれば読者が満足する、という時代ではなくなりました。たとえば人気アイドルのグラビアを撮影するなら、表情や髪形はもちろん、唇を少し開けるのがいいのか閉じたほうがいいのか、シャツのボタンはどこまで開けたらいいのかなど、ディテールまでとことんこだわります。それは、そのアイドルが好きだけど実際は会うことができないという「痛み」、恋愛をしてみたいという「願望」、カメラを見つめる視線の先にいるのが自分だったらという「妄想」を満たすため。徹底的に読者視点に立つことを意識しています。

――読者像、読者との関係性はどのように変化しましたか。

　無料でレベルの高い情報が増える中、400円前後という対価を払ってまで情報を取りに来る読者の雑誌への要求水準は、以前よりも明らかに高くなっています。長い間、雑誌が時代の一歩半先を行っていた時代が続きましたが、さきほどもお話ししたとおり、今は身銭を切って雑誌を買ってくれる読者のリアルでタイムリーな痛みや願望をつかみ、満たすことが求められているように感じます。そのため、『an・an』ではウェブ上のアンケートで読者の意識、生の声を集め、それを非常に重視し、誌面作成に活用しています。
また、最近はブログやツイッターでの意見も参考にしています。特にツイッターは、見て感じた瞬間の言葉だったりするので、まるで読者に対面調査しているかのようなリアリティーがあります。

――最近、反響があった特集テーマは。

　６月にやった「iPhone for★girls！」が好評で、売り上げも好調でした。多くの若い女性たちにとって携帯は「なくちゃ死んじゃう」ほどの必需品で、iPhoneにもみんな興味がある。なのに、世の中にあるiPhoneガイドはおじさん向けの地味なデザインで、分厚く、値段も高いんです。内容も技術的な難しい言葉が並び、アプリもビジネス用やゲームばかり。女子用にセグメントされたガイドがなかった。iPhoneの新規契約者の４割が若い女性と知り、特集に踏み切りました。iPhoneに詳しい同僚や先輩が、隣で「こうすればいいんだよ」と教えてくれるようなイメージで、専門用語などは一切使わず、わかりやすい内容に。アプリも女性向けのアプリ50を厳選しました。

　おそらく、「長年使っているキャリアから乗り換えて大丈夫？」「iPhoneは買ったけど、自分は使いこなせている？」というような、ある種のモヤモヤが蔓延（まんえん）していたのだと思います。その痛みを理解した特集を組んだことで、iPhoneに興味のある女性たちに刺さった。だからこそ、この号はすごく受けたんだ、と思います。

――40周年に際し、どのような広告展開をしましたか。

　40周年はあくまでも通過点としてとらえており、取り立てて何かをする、ということはありません。ただ、節目の年ではあるので、読者の方々に感謝の気持ちを伝えようと、『an・an』としては初めて朝日新聞に全面カラー広告を出稿しました。女性が好きなピンクを全面に使い、「THANKS！」というコピーをあしらいました。
また、10年ぶりに村上春樹さんの名物エッセー「村上ラヂオ」の連載が、40周年記念号から再開することになりました。村上さんのエッセーは『an・an』でしか読むことができないので、ぜひ『an・an』の購読層以外の方にも連載が始まることを知っていただきたいという思いもあり、読者層の広い新聞広告でこの件もアナウンスしました 。

特集の部分売り、社内コラボなど
新しいビジネススキームに果敢に挑戦

――新聞広告についての考え方は。

　実は少し前まで、新聞広告はあまり効果がないのでは、と思っていました。新聞を目にするのは１日と短すぎるし、また１日の中で新聞を読む時間は、朝か通勤電車の中くらいと、とても限られているからです。目に触れる時間があまりにも短く、通過するだけで意識にとどまらないように感じていたのです。

　しかし、『an・an』の中心読者層であるアラサーの働く女性たちの多くは新聞を読んでいますし、ネット上のニュースだけで満足しているかというとそんなこともないのだと思い始めました。また、僕自身の経験からも言えるのですが、朝の忙しい時間や通勤電車の中では、美容室やカフェで漫然と読んでいるときよりも集中力が高まっているんです。そのせいか、情報が入ってきやすく、詳しくは覚えてなくても「今日の新聞に出てたよね」といった具合に記憶に残りやすい。僕が考えていたような尺度では、効果は測定されないのではないか、と考えるようになったのです。こうした実感もあり、最近は比較的頻繁に新聞広告を使っています。

――今後の展望を聞かせてください。

　電子書籍が登場したり、無料の情報が増えたりした影響を受け、出版業界は色々な意味で激動のときを迎えています。また、情報に対価を払う読者は相対的に減り、その上要求水準が高くなる訳ですから、作り手にとってはいくつものハードルが課せられている状態とも言えます。しかし一方で、刺さるべきところに刺されば、雑誌はちゃんと売れてくれる。つまり、かつてよりもターゲティングやマーケティングの成果が出やすい状況になっているとも感じています。また、グラビアの例でもお話したとおり、ディテールにこだわるなど精度を上げると、読者のレスポンスが明らかに違います。洋服や服飾雑貨のいわゆる「物撮り」も、質感がわかるように立体的に撮影すると、メーカーへの問い合わせの数が格段に増えるんです。コストも手間も時間もかかりますが、「いかに読者が望むものを気持ちのいい形で提供できるか」は常に試されていますし、そこに誠実に応えていかなければ、そのためならこれまでやったことのないようなことにも積極的に取り組んでいく考えです。

　たとえば、雑誌以外での情報提供もそうです。現在、『an・an』の特集の一部を再編集し、「X-BRAND」というサイトで配信しています。特集を構成するコンテンツを単品売りする、というような取り組みも、今後１、２年の間にさらに広がっていくのではと予想しており、編集部としてどのように対応していくかが課題です。

　さらに今、僕自身が意識して進めているのが、マガジンハウス社内でのコラボレーションです。最近成功した事例としては、『an・an』と『POPEYE』が共同編集で、『SMAP MAGAZINE』を刊行しました。また、当社から刊行した、新しい片づけ法として話題の「断捨離」の本が売れていますが、『an・an』でも断捨離を大々的に特集しました。『an・an』というマスの雑誌で打ち出すことで、断捨離という発想法の知名度が上がり、それに伴って『an・an』も売れ、結果、書籍もさらに売れました。まさに「一石二鳥」です。

　デジタル化やクロスメディアでの取り組みは、もちろん今後必ず課題になるとはとらえていますが、先鞭（せんべん）をつけている出版社はまだ少なく、正解は出ていません。マガジンハウスとしては、まずは社内にあるコンテンツを最大活用すべく、編集部を超えた連携プロジェクトをさらに広げていきたいですね。発行部数が社内で最も多く、歴史が長い『an・an』は、成功すると波及効果が大きいので、先頭を切って新しいビジネススキームに挑戦していきたいと思っています。