2008年３月22日、ビームスは20代後半から30代の主婦を中心ターゲットとしたエリア広告を出稿。新聞読者層の幅広さを想定し、親しみやすい構成で初夏アイテムを紹介した紙面は、新規集客に高い効果を発揮した。ビームス クリエイティブ販売促進部販促課の市之瀬香代子氏にうかがった。

新聞の受け皿の広さを柔軟に活用

── 企画の背景は。

　５年ほど前から、ビームスでは、働く女性や主婦の方たちが少しかしこまった場に着て行けるファッションを展開しています。ただ、弊社はメンズカジュアルのイメージが強く、カタログや雑誌では届かないもっと大多数の大人の方に認知を高める必要がありました。そこで始まったのが、今回２回目となる、朝日新聞のエリア広告です。

── 内容については。

　前回はメンズとレディース両方のアイテムを掲載し、レディースはキャリアファッションが中心でした。ところが主婦の方、家庭を持っている女性の方からの反響が思いのほかありました。今回はそこに向けた特集であることを分かりやすく伝えるために、フロント面で本上まなみさんに登場していただきました。またビームスをご存じない新しいお客様を意識して、店舗マップや住所をしっかり掲載するなど、「読んだらすぐ思い立って、ショップに来ていただけるメディア」を目指しています。

── 反響はいかかですか。

　配布日から一週間以内の問い合わせが特に多く、集客の面で非常によい結果を得られたと思います。紙面を持ってお見えになるお客様など、従来の顧客層とは違う方々にいらしていただけました。固定客の多い路面店からも、よい反響が聞かれています。雑誌などではモデルが着用した服の問い合わせが突出する場合が多いのですが、今回は全体の反響がよく、「店舗に置き、来店客とのコミュニケーションにも活用したい」という声があがっています。

　エリア広告のよさは、新聞の受け皿が大きいので、フレキシビリティーのあるターゲット選定ができることだと感じています。掲載して初めて分かる潜在需要、反響の地域差を、掲載から短期間で把握でき、回を重ねるごとに精度を上げていけます。商品マーケティングの面からも活用の可能性が大きいメディアだと思いました。