圧倒的なビジュアルと構成で公演の告知をドラマチックに演出

　ワイドなスペースを生かした紙面構成。「何かが起こる」予感がふくらむカラーとビジュアルの訴求力。エンターテインメントの企画・プロモーションを手がけるキョードー大阪が、大阪本社版の広告特集「ＡＲＥＮＡ Ｅｘｔｒａ」を用い、見開き２ページのカラー広告を４月16日から３日間にわたり連載した。紙面を飾ったのは「トリップ・オブ･ラヴ（ミュージカル）」「ラルク・アン･シエル」「ディズニー･オン・アイス」の３公演だ。

口コミの時代にこそ告知広告のドラマ性

　昨年、同社が携わったイベント・公演の有料入場者数は約350万人で、その数は年々増加傾向にある。ただ、集客の際に効果を発揮するのは「やはり個人の口コミの力」と広報宣伝部の栗田一磨氏は言う。「個人がホームページという『メディア』を持ち、感動体験の情報はその日のうちに日本中を駆け巡ります。だからこそ告知広告には、日程や公演内容だけでなく、お客様を引きつけるドラマ性が必要です」。これまでも見開きの広告は、モノクロを中心に数回実施。その反響に手応えを感じていたこともあり、今回のカラー出稿につながった。そして３連載の紙面では、既存にはないトーンを試みた。

　まず、通常記事ベースであるＡＲＥＮＡ Ｅｘｔｒａの紙面をビジュアルベースで展開。各公演のキービジュアルをこれまでになく大きく配置し、公演独自の世界観を表現した。特に「ラルク・アン・シエル」では文字情報を最小限に抑え、メンバーの写真をワイドにレイアウト。多くを語らずとも説得力ある構成をとった。「主なファン層を占める若い人へは、詳細よりもビジュアルで訴求しようという意図です。広告をポスター代わりに壁に張る人もいたようです」と栗田氏。進化する新聞のカラー印刷技術も後押しし、忠実な色再現ができたことも奏功した。「『トリップ･オブ･ラヴ』に関しては掲載後、チケット購買数が３倍以上伸びました。共通のロゴタイトルで、１日ではなく３日連続掲載したことの相乗効果もあるでしょう」。在京の興行関係者などからの問い合わせも後を絶たず、各方面へ予想以上の波及を見せた。

　その追い風を受けるように、４月27日には、再び見開き２ページのカラー広告で、女優・森光子が公演回数記録を更新し続けることでも話題の芝居「放浪記」の先行券売告知を実施。奔放（ほんぽう）に飛び跳ねる森光子の姿を大きくあしらった紙面構成は、またしても各方面で話題を呼んだ。「必要な情報を、整然ときれいにレイアウトすることも大切かもしれませんが、要はこの紙面で伝えたい『ニュース性のあるもの』は何か。それを嗅（か）ぎ取り、デザインに昇華することが、効く新聞広告の一つのポイントであると思います」。これらの一連の広告出稿により、社内的にも一層の自信が芽生え、広告発想のレベルが一段上がった、と栗田氏は振り返る。

エンターテインメント情報は「文化ニュース」

　新しい試みだけでなく、同社は長年にわたり、毎週金曜夕刊の広告特集「ＡＲＥＮＡ」で券売告知も実施。「この紙面での情報収集を習慣にする人も多いのか、最終的な確認は新聞で、という購買パターンが目立ちます」と長期スパンでコミュニケーションを続ける効果を実感する。また、洋楽やポップスジャンルを中心とする同社のターゲットと、文化･芸術に敏感な朝日新聞読者は重なる部分が多いと語る。「これまで、エンターテインメント系の情報誌にレギュラー出稿していたのを取りやめてみたのですが、今のところ大きな影響はありません。各公演の宣伝費は先行告知に約80％を投入しており、朝日新聞のＡＲＥＮＡは大きな軸です。大阪で公演を行う際、集客の可能性があるのは近畿一円と中国・四国ですが、これは大阪本社版の発行エリアと重なる部分も大きく、無駄のない効果を発揮できています」

　エンターテインメントを扱う同社のような広告は「文化ニュース的な役割を持つ」と栗田氏。「生活に潤いをもたらすこれらの情報が、新聞離れが進む読者をつなぎ止め、広告活性化の呼び水となってほしいです」と結んだ。