色と形でイメージを統一書店プロモーションとも連動

　宝島社が発行する「別冊宝島」。“読者の好奇心にこたえる、今、売れるもの”という切り口で、学問、文化、ノンフィクション、娯楽、実用などバラエティーに富んだ情報を発信する同書が、今年２月に通巻1500号を迎えた。これを記念し、1500号から1509号までの10タイトルを２月７日に同時発売。発売当日から10日間、朝日新聞朝刊で15段広告と小型広告のシリーズを展開した。

ユニークなコピーで10冊の記念本を紹介

　シリーズのスタートを飾ったのは、カラフルな15段広告。ズラリと並ぶ四角形の色は、昨年９月にリニューアルした同書のロゴにちなんだもので、赤は「カルチャー＆スポーツ」、青は「スタディー」、黄は「ホーム」、緑は「ノンフィクション」を意味する。これらの色に応じ、一斉発売した10冊のタイトルを散りばめた。ピンクだけは特別で、アニバーサリー号にあたる1500号『長くて曲がりくねった道』専用の色だ。

　それぞれ、本の内容に興味をそそられる意味深なコピーが添えられている。

　『ニッポンの笑い　ＶＯＷ！！』→「本屋で笑っている人がいたら、この本です。」

　『おじいちゃんにも、セックスを。』→「朝日新聞よりもっと昔から、『ジャーナリスト宣言』しています。」

　『もっとすごい！！「このミステリーがすごい！」』→「小説は事実よりも奇なり、でなくっちゃ。

　といった具合だ。クリエーティブは、電通第5クリエーティブディレクション局のコピーライター玉山貴康氏、アートディレクター青木謙吾氏が担当。

　「10冊のうちの半分は、今の時代を切り取るテーマ、残りの半分は、“このミス”“ファッション”など当社の財産といえるテーマを扱っています。第一に目立たせたかったのは、1500という他のムックに例がない数字の大きさ。デザイン的な工夫により、テーマもターゲットも違う本を、統一感をもって見せることができました」とは、宣伝部・宣伝部長の鈴木朝美氏。

　コピーは、玉山氏がたたき台を作り、鈴木氏が間に立って編集部と意見を調整。ある程度練り上がったところでクリエーターと各担当編集者が直接会い、表現を磨いた。複数の中で生きるコピー、突き出し広告で生きるコピー、といったことも厳密に検証した。

　「共感できるコピー、まじめなコピー、クスッと笑いたくなるコピーなど、バランスよく配分しました。また、突き出し広告の掲載は社会面にこだわり、その難しい注文にこたえてくれたのが朝日新聞でした」

新聞広告がＰＯＰやしおりに

　一連のクリエーティブは、しおり、ＰＯＰ、ポスターなど書店のプロモーショングッズにも転用した。「新聞で見た色と形が何となく頭に残っていて、店頭のPOPや本の表紙でピンとくるという仕掛けです。広告と書店のプロモーションをいかに連動させるかが常に課題でしたが、新聞広告がダイレクトな販促ツールになることと、今回発見しました」

　当初は書店や営業担当者から「本の広告っぽくない」というマイナスの意見も上がっていたそうだが、掲載後は「宝島社らしくてユニーク」との好意的な感想に変わっていったという。

　「10冊の売れ行きも好調で、ランキングの上位をにぎわすことができた」と鈴木氏は喜ぶ。

　ちなみに、1502号は同社の企業広告の歩みを特集した１冊となっている。インパクトを持った広告クリエーティブを変わらず提供し続け、本にできるほどの蓄積を重ねてきたということだ。クリエーターにはいつも、「あわよくば広告賞」と言って面白い提案を求めているという鈴木氏。新しい広告表現を求めて挑戦し続ける姿勢は、今後も変わらない。

　「1500号はスタートでもゴールでもなく通過点。編集面でも広告表現においても、硬軟様々なテーマを鋭く切り取り、社会にメッセージを発信していきたいですね」

　次はどんな提案をしてくれるのか。目が離せない。