新キャタピラー三菱からキャタピラージャパン（以下、ＣＪＬ）へと社名変更された８月１日、朝日新聞全国版朝刊に、全15段広告が掲載になった。広告の狙いについて、同社総務部広報課の宮永睦氏にお話をうかがった。

── 広告の背景や目的は。

　新キャタピラー三菱は、アメリカのキャタピラー社と三菱重工業の出資比率が50対50の合弁会社でしたが、キャタピラー社の世界的な戦略の一環として、同社が株式の過半数を獲得。比率の変更にともない、社名が変わりました。そこで、社名変更を当社にとってのお客様をはじめ、幅広く一般の方にも告知するために、変更当日に掲載しました。

　また、ＣＪＬの誕生に合わせて策定したコーポレート・アイデンティティーを、新聞広告に盛り込みました。ステートメント（憲章）と、それを凝縮したスローガン「日本の品質×世界の力」は、若手・中堅社員15人が合宿で議論するなど検討を重ねた結果、導き出したものです。スローガンに含まれる「×」には、ＣＪＬとキャタピラー社が「連携を深めていく」「力を倍増させていく」との意味を込めています。

　新聞広告は全国紙・地方紙計12紙と、業界紙１紙で展開。当社の販売会社のエリアに合わせ、地方紙を選択しました。８月上旬と下旬に放送したテレビＣＭでは、新スローガンと活気ある企業イメージを表現。一方、新聞広告では、私たちがどんな会社で何を目指しているのかを文字でしっかり伝えようとしました。

── 人びとが黒地に黄色の油圧ショベルを描き出しているクリエーティブが印象的です。

　よく見ると、日本人が細かな道具で緻密（ちみつ）な線を、海外の人が大きめの道具で力強い線を描いているのがお分かりいただけると思います。これは、スローガンである「日本の品質×世界の力」を表現しています。

── 今後の課題は。

　新キャタピラー三菱の時代から、当社の認知度があまり高くないことが、各社で行う企業イメージ調査などから明らかでした。いかに認知度の向上を図るかが、リクルート対策の意味でも課題となっています。

　今後も継続的に、コーポレート・アイデンティティーを伝える企業広告を展開していきます。業界世界ナンバー１の力と、日本の技術力・品質へのこだわりを併せ持つ企業だということを浸透させていければと考えています。