引き継がれる開拓精神 企業姿勢が問われる時代に
2017年１月10日、朝日新聞全国版朝刊に、雲がたなびく青空のもと、緑濃いベトナムの肥沃（ひよく）な水田にたたずむ２台のトラクターを大きく写したクボタの二連版広告が掲載された。
2017年1月10日付 朝刊2.4MB紙面から風が吹き渡るような美しい写真の上には「ライバルは、祖父ちゃんの乗る『オールド・クボタ』さ。」のコピー。新旧のクボタ製トラクターを親子数代にわたって愛用し続けている家族の姿を通して、効率性、耐久性、投資性に優れ、農業大国の同国でリーディングブランドとして幅広い支持を受けるクボタの“いま”を示した。同時に「壁がある。だから、行く。」のスローガンで、人口増加と食糧不足が世界的課題となる中、世界の食料供給を支える「未来」への使命感を強く打ち出した。
「当社は食料・水・環境という、人が生きる上で欠かせないものとともに歩み、課題解決に取り組んできましたが、このところ、社名や社業の認知度が伸びていないことが課題となっていました。創業以来のDNAとも言えるこの企業姿勢と、グローバルに広がる現在の企業活動を広く認知してもらいたく、『クボタブランド強化プロジェクト』の一環として、今回のコミュニケーションを検討しました」。そう話すのは、コーポレート・コミュニケーション部ブランド推進室長の廣瀬文栄氏。
廣瀬文栄氏同社には優れた製品・技術・サービスを通じて、社会の課題解決に貢献し、地球と人の未来を支え続けてきた歴史がある。1890（明治23）年、久保田権四郎氏が鋳物メーカーとして同社を創業し、1893年には国内初の水道用鋳鉄管の開発と製造を開始した。当時流行していたコレラなどの伝染病対策として、多くの人に安心・安全な飲料水を提供したいとの願いが念頭にあった。農業機械、建設機械、パイプシステム・水処理施設、エンジンなど、ビジネス分野が多岐に広がった今も、社内に脈々と引き継がれているのは、「必ずできるという意気込みがあれば、何事も達成可能である」という創業者の開拓精神だ。
現在、世界110カ国以上でビジネス展開し、従業員約３万8,000人のうち１万6,000人が海外で勤務する。海外売上比率も約70%に達する中、2012年には企業姿勢、社会との約束、使命を表明するために企業理念「クボタグローバルアイデンティティ」を制定した。「世界の各拠点向けに20カ国語以上に翻訳し、各事業所で研修を実施しています。良い製品をご提供してお客様に喜んでいただくのは企業として当然。環境問題をはじめ、地球規模の課題が山積する中で、さらに一歩進めて、クボタがどんな考えの会社なのかを理解してもらえないと、これからはブランドを選んでいただけない時代が来ています」と廣瀬氏は指摘する。
創業の原点を新聞広告で訴求 ステークホルダーの理解を促進
2017年3月13日付 朝刊2.7MB新聞広告では１月に続き、３月には歴史的景観を守りながら進むパリの都市開発、８月には中東での水インフラを取り上げ、そこで活躍する同社の建機や、水道用鉄管を紹介した。水道用鉄管はクボタの祖業ともいえる製品で、世界約70カ国以上の水インフラの整備に役立っているクボタの企業としての原点を社内外に強く意識させることとなった。
テレビCMではブランドパートナーとして起用した女優の長澤まさみさんが出演。同時に新聞広告を展開した理由について、廣瀬氏はこう明かす。「新聞読者は社会の課題に敏感で意識も高く、私たちの企業姿勢に共感していただきやすいと考えました。テレビCMで当社に意識を向けてもらい、新聞では質実剛健なメッセージを深く読んでいただきたかったのです」。さらに続ける。「今年の株主総会では広告が掲載された新聞を会場で広げ、『クボタの良さをきちんと表現してくれてうれしい』と発言された株主がいらっしゃったと聞きます。また、採用活動で、企業姿勢が広告通りだと学生から評価の声を聞いた社員もいました。これまで弱かった若年層への認知も高めることができ、手応えを感じています」
2017年8月10日付 朝刊2.0MB同社は、顧客や取引先、投資家、行政、地域社会、従業員などのステークホルダーと、企業としての利益のバランスが取れてこそ、お互いが長期的に発展できると考え、社会貢献活動「クボタeプロジェクト」を2008年から継続している。国内では耕作放棄地の再生支援など、海外では水環境の改善など取り組みは多岐にわたるほか、30年以上にわたって学生向けに「朝日やさしい科学の教室」の協賛を続けている。また、東日本大震災の被災地で農業高校の稲作実習に協力するなど、地域の復興・再生や次世代教育にも力を注ぐ。
廣瀬氏は「昨今のような変化が激しい時代こそ、長年培ってきた『クボタらしさ』が強みになると信じています。売上・利益を単に追い求めるのではなく、最も多くのお客様から信頼されることによって、最も多くの社会貢献をなしうる『グローバル・メジャー・ブランド』をめざして、今後もさまざまなツールでコミュニケーション活動を展開していきたい」と結んだ。
「壁がある。だから、行く。」スペシャルサイト http://www.kubota.co.jp/kabe2017
