イチローさんとの深い絆があるから実現できた企画

　ＳＭＢＣ日興証券は2001年から、イチローさんをブランドパートナーとして起用し続けている。「明日へ、イチロー。」は、イチローさんが３月21日に引退を表明したことを受け、これまでの感謝の気持ちを込めて制作した記事体広告。イチローさんの引退会見を特集した朝日新聞デジタルのスペシャルコンテンツ「from ICHIRO／フロム イチロー」と連動した、タイアップ特集だ。ベースボールジャーナリストの石田雄太氏が長年にわたってイチローさんを取材してきた中で聞いた印象的な言葉と朝日新聞の記事を基に、メジャーリーグに移籍した2001年からの功績を年表に仕立てて解説、紹介している。イチローファンである社員から集めたメッセージも掲載されており、イチローさんが社会に与えた影響力の大きさを実感できる。

　特徴は、イチローさんを特集したコンテンツとして純粋に楽しめる内容として構成していることだ。ＳＭＢＣ日興証券のPRは最後に集約し、そこでようやくイチローさんとの関係性を紹介。単なるCMキャラクターではなく、価値観や夢を共有するパートナーとしてともに歩んできたことを伝えている。そのエピソードとして、同社が厳しい局面を迎えたときイチローさんからビデオメッセージが届いたことと、社員に向けて語られた言葉も一部紹介した。ＳＭＢＣ日興証券の広報部長、芝田浩一氏は「当社がつらい時期にイチローさんが応援してくれたことで、私たち社員はとても勇気づけられました。その感謝の気持ちをコンテンツに盛り込むことは、こちらから要望したことの一つ。18年間にわたって共に歩んできたイチローさんとの深い絆がある、私たちにしかできないコンテンツにしたいと思っていたのです。それを見事に叶えることができました」と話す。

　朝日新聞デジタルを広告媒体として選んだ理由については、「ＳＭＢＣ日興証券は昨年、創業100周年を迎えました。そのタイミングで証券会社としての経営理念や経営方針などを改めて認識し、広告方針も検討。その中で、イチローさんとは今後もブランドパートナーとして一緒に何ができるか考えていき、今年度の方針としてウェブ媒体を活用していくことも決まりました。そうした中、イチローさんが３月21日に引退を発表。お礼広告を検討していたとき、朝日新聞デジタルを活用したコンテンツ企画の提案をいただいたのです。ウェブでの展開は、まさに望んでいたことだったので採用することに決めました」と芝田氏。同・広報部広告宣伝課長の木村英子氏は、「イチローさんへの感謝の気持ちを込めて制作する広告なので、新聞でのリーチ以外の層にも届けたいという思いがありました。朝日新聞デジタルのスペシャルコンテンツ『from ICHIRO／フロム イチロー』と連動した企画で、長期間掲載されることも魅力でした。想定以上の反響に手応えを感じています」と話す。

引退後もブランドパートナーにイチローさんを起用し続ける理由

　ウェブを広告媒体として活用する方針は、次世代の富裕層に向けたブランディングでもあるという。「今の60代、70代は普段からウェブを使用しています。その方々に向けたブランディングは、積極的に実施していく必要があると思っています。今回のように読みものとして楽しめたり、読者が有益な情報を得ることができたりするストーリー性のある記事体広告は、今の時代にあった広告の在り方で今後も検討していきたい」と芝田氏。

　一方、若年層に向けたコミュニケーションにも注力していく考えだ。芝田氏は続けてこう話す。「例えば、相続で資産を得たり、退職金を受け取ったりしたとき、証券投資が選択肢の一つになるのは、これまで投資をした経験がある人が多いんです。そう考えると、若い世代にも私たちの存在を知ってもらい、投資について考えたり、始めたりするきっかけになるようなアプローチも必要なことだと思っています」

　イチローさんとこれからも契約を続ける理由については、木村氏はこう話す。「イチローさんと当社は考え方が一致する部分が多いのです。まず、常にお客様を中心にビジネスを行うという経営理念と、イチローさんのファンを大切にする姿勢が重なります。それと、イチローさんとブランドパートナー契約を結んだ2001年は、メジャーリーグに挑戦した年で、当社は日興コーディアル証券と社名を変更したタイミングでした。新しいことに挑戦するという姿勢が一致し、お付き合いが始まりました。さらに、投資のプロフェッショナルとしてより高い価値を提供するという経営理念と、イチローさんが非常に練習熱心で高いプロ意識で野球に取り組んできたことと共通しています。こうした共通項からも当社がブランディングをする上で、イチローさんが欠かせない人であることが分かります」

　イチローさんとの関係性は、インナーブランディングの効果があることも分かったという。「引退後、当社員からイチローさんへのメッセージを集めたとき、『イチロー選手がブランドパートナーだったから就職先として選んだ』『誇りに思っている』『家族も喜んでいて、コミュニケーションのきっかけにもなっている』といった声が多く寄せられました。イチローさんがブランドパートナーであることは、社外だけでなく社員にも影響を与えていることに気付きました」（芝田氏）

　ＳＭＢＣ日興証券で、今回の企画について調査を実施したところ「約４割の方が非常に好感を持ったという回答でした。その中の６割の人が、『from ICHIRO／フロム イチロー』を含めて読み、これからもイチローさんを応援していきたいというコメントを寄せていただいた。この結果からも、こうしたコンテンツによる企画の可能性を実感できました」（木村氏）

　人生100年時代を迎える今、ＳＭＢＣ日興証券が、プロ選手期を終え次のステップを歩むイチローさんをブランドパートナーとして起用し続けることで、発信できるメッセージは多そうだ。