心臓疾患や糖尿病など、近年さまざまな病気との関連の可能性が研究されている口腔（こうくう）衛生。サンスターの「G･U･M」シリーズは、歯周病の原因となる細菌とたたかう画期的なオーラルケア商品として、1989年に誕生。歯磨剤（歯ミガキ）に新しいジャンルを開拓しました。歯周病予防の啓発や今日までのマーケティング戦略などを、同社マーケティング部長の田中英治氏に聞きました。

オーラルケアマーケットを魅力的なものに

金森氏　「G･U･M」のお話をうかがう前に、サンスターとオーラルケアのそもそものかかわりについてご紹介いただけますか。

田中氏　創業当時の弊社は、自転車のタイヤ・チューブ用のゴムのりを、金属チューブに入れて製造販売していました。そのチューブを使って何か別のことができないかと考え、1946年に歯ミガキを入れて発売したというのがサンスターのオーラルケア事業の始まりです。つまり日本で初めてチューブ入りの練歯ミガキを発売したのは弊社で、７割くらいのシェアをとっていた時もありました。

金森氏　それまでは歯ミガキといえば粉、いわゆる「歯ミガキ粉」だったわけですね。そこに練歯ミガキという先進的な商品を出し、チューブ入りの使いやすさでリードした。その後は資本力のある競合が参入して、競争はし烈になったと思いますが。

田中氏　歯ミガキや歯ブラシというのは、基本的には低関与商品です。商品や広告の力も大切ですが、いかに店頭に商品を並べるかが大きい。流通網の強い競合との戦いは大変厳しく、昭和40年代には他社と提携していた流通戦略の見直しなどもあり、歯ミガキのシェアも２位以下に落としてしまいました。

金森氏　そのころの市場の状況はどのようなものだったのですか。

田中氏　歯みがきの基本機能としては「虫歯を防ぐ」ことがありますが、高度成長期に各社から「歯グキの腫れや出血を抑える歯ミガキ」が登場しました。その後「口臭を予防する歯ミガキ」「歯を白くする歯ミガキ」が市場に出てきます。80年代あたりにはこの４つに機能が集約されるとともに、歯ミガキはお客様が高い値段で買ってくださる商品ではありませんでした。メーカーも流通も、自社の売上やシェアを上げたいがために単価を下げる。それで売れたとしても利益は出ない。業界全体がそういうジレンマに陥った中で、当時のサンスターのマーケティング関連部門の合言葉は「マーケットを魅力あるものにしよう」でした。

金森氏　小売店も卸店もメーカーも幸せにならない状況を変えたいと。それが“歯周病菌とたたかう歯ミガキ”として誕生した「G･U･M」につながるわけですね。

モノを売る前に、歯周病啓発の情報を伝える

田中氏　「G･U･M」シリーズの立ち上げは1989年のことです。実はサンスターでは、歯周病の原因究明のための研究をその10年ほど前から始めていて、アメリカの大学の研究チームに研究員を派遣していました。当社にとって幸いしたのは、歯周病の原因菌が分かり、それを殺菌する処方の成功という研究側の成果が出た時と、歯周病に対する社会の関心が高まりつつあった時のタイミングが重なったことです。

金森氏　それまで歯グキのトラブルといえば、消費者がイメージしたのは歯槽膿漏（しそうのうろう）でした。歯周病という言葉が一般的になったのも、「G･U･M」の登場からだと思います。

田中氏　「G･U･M」のマーケティング戦略として私たちが言い出したのは、「歯槽膿漏というのは歯周病のひとつで、その原因はお口の中の細菌です」ということです。従来の歯みがきは、歯グキからの出血を止めたり腫れを引かせたりするといった対症療法的なものでしたが、「G･U･M」は根本解決を目指す歯ミガキです。そして商品を売る以前に、歯周病とは何か、その原因は何かを社会に伝えるということから始めたのです。

金森氏　消費者が知らなかった事実を開示した。かつてヨーグルト飲料が、ピロリ菌という悪い菌がおなかの中にいることを伝えて、売り上げを伸ばした事例に似たアプローチですね。

田中氏　さらに「G･U･M」の追い風になったのは、当時の厚生省や日本歯科医師会が、歯周病に対する取り組みを始めたことです。「80歳まで20本の歯を残そう」という8020運動が始まったのもちょうど1989年。まったく偶然に「G･U･M」の発売時期と重なりました。当時の弊社には極端に言えば「世の中から歯周病が根絶することが我々の存在意義である」くらいの強い思いがありました。逆にいえば、「G･U･M」はそれくらい大きな夢を社員に与えたのだと思います。

販売は「G･U･M」全体の売場を作れる小売店のみ

金森氏　発売当時、「G･U･M」にとって非常にタイミングに恵まれていたチャンスを、より生かすためにされたことは何でしょうか。

田中氏　社会的に歯周病への関心が高まっていたとはいえ、一気に売り上げを伸ばそうとはしませんでした。発売当初の「G･U･M」のデンタルペースト（歯ミガキ)の定価は500円。当時、一般の歯ミガキの定価は250円で、実売の平均価格は200円を切っていましたから、倍以上の値段です。それを歯周病の情報と商品の訴求ができる売り場が必ず作れて、値段もしっかり守って、「G･U･M」を育成していただけるお店に絞って売っていただいたのです。流通も選別し、そういう売り場に卸せる問屋さんだけとお付き合いをしました。また大量の露出をしない代わりに、営業にも販売ノルマを持たせませんでした。

金森氏　いわゆる「スキミングプライシング」ですね。一気にシェアをとるのではなく、高い値段でブランドを維持しながら、いいお客さんを育て、いいチャネルを抑えていく。そのための絶対条件は、商品の模倣困難性が高いことです。その点についても高い自信があったからこそ、可能だったのでしょう。

田中氏　製品に関しては強気だったと思います。人間の口内には数百種類という菌がいます。その中から歯周病の原因菌を特定して殺菌剤を作り出し、歯ミガキに安定的に配合させた「G･U･M」の技術は、しばらくは他社が真似できないという自信がありました。

金森氏　それと、歯ブラシ、デンタルペースト、デンタルリンス(液体歯ミガキ)、歯間ブラシという４つを核としたシステムで商品展開するという訴求も業界初でした。

田中氏　それまで歯ブラシと歯ミガキは別々のコーナーに置いてありましたが、「G･U･M」はシリーズの専用コーナーを必ず売り場に設置していただきました。流通側も、従来よりも高単価な商品をコーナー展開することで、利益がプラスオンできる点に魅力を感じていただけて、思ったより商談がすんなり決まることが多かった。

金森氏　システムとして展開したがゆえに、購入単価の高い商品でクロスセリングが図れるメリットがチャネルとしてもあったわけですね。歯ミガキはA社、歯ブラシはB社とバラバラに買われていた消費者も、「G･U･M」の場合はシリーズでそろえるわけですから。

消費者に影響力をもつ歯科医をファンに

金森氏　「G･U･M」は“歯医者さんが推奨”というコミュニケーションを継続的にされています。歯医者さんへの働きかけはどのようにされたのですか。

田中氏　サンスターは歯医者さん向けの商品も展開しています。弊社の営業と、個々の歯科医との接点は昔からありました。「G･U･M」の場合は、さらに日本歯科医師会や、各都道府県の歯科医師会とコンタクトをとり、我々がどういう形で口腔衛生に貢献できるか相談をしました。歯周病ケアの大事さを訴求するシンポジウムやセミナーを積極的に協賛・主催し、信頼関係の構築から、推奨のお墨付きもいただくことができました。

金森氏　購入に対する強力な影響力を持つ歯科医師会も「G･U･M」のファンになっていただいたわけですね。一方、消費者に向けてのコミュニケーションは？

田中氏　消費者に対してはマス媒体での広告のほか、商品にアンケートはがきを付けたダイレクトコミュニケーションを行いました。歯グキに対する悩みを募ったり、歯周病で悩んでいる知人を紹介していただいたりしたのです。消費者とはがきでやりとりするチームをマーケティング部内に新たに設置し、地道な交流を行いました。そのことで消費者の「G･U･M」への愛着が高まり、最終的には約10万人の方たちとの交流にまで広がりました。

金森氏　「G･U･M」登場以前の歯ミガキや歯ブラシのマーケティングが、若干の差別化をマス媒体で伝えてチャネルに押し込む川上からのプッシュだったのに対し、「G･U･M」はインタラクティブな仕組みをつくり、それを継続させたわけですね。だからこそバブル崩壊後も、「G･U･M」はなだらかな右肩上がりを続けることができました。お話をうかがって、私が感じたのは通販の成功法則との共通性です。通販の世界では、「売るな、語れ」といわれます。まず理念を提供する。それが消費者にしっかり届けば、売り上げは後からついているということです。
最後に、今後の「G･U･M」の展開については、どのようにお考えですか。

田中氏　「G･U･M」が目指していくのは、歯周病で苦しむ人を１人でも減らしていく事です。これは発売当初からのサンスターの理念で、はやり廃りで変わるものではありません。「G･U･M」を使われている方の多くはすでに歯周病の事で悩まれており、不特定多数ではなく特定多数のコミュニケーションを我々は基本にしています。しかし、これからは若い方や、現状歯の健康を維持している方に、将来に備えて歯周病予防の大切さを伝え、それぞれにフィットしたコミュニケーションや商品展開を考えていくことも重要だと思っています。

金森氏　歯ミガキや歯ブラシという本来はターゲットを絞らない商品でターゲットを絞り、ソリューションを提供して成功した、非常に傑出したケースのお話でした。本日はありがとうございました。