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「SNS運用の定則・三つのM 」

―望ましいソーシャルメディアPDCAのかたちとは? 
電通メディアイノベーションラボ 主任研究員 天野 彬氏
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「三つのM」とは、企業によるSNS運用の「失敗」を防ぐための以下の三つの指針の頭文字であり、ユーザーとの関係性を深め、事業成長に活(い)かすことを志向するものである。

1. Monitoring:観察すること
2. Mingle:交流すること
3. Measuring:測定すること

 SNSマーケティングの世界には、SNSという場をどう捉えるかによって分岐する、二つの「宗派」がある。ひとつは「自社のSNSアカウントをガンガンパワーアップさせよう!」という立場で、広げる力を強化していくことを目指す。発信力重視派といえる。もうひとつは、「ユーザー側がシェアしたくなるような話材(ネタ)をつくって発信しよう!」という立場で、広めてもらうことが目指される。いわば拡散力重視派である。

 多くの人はどちらも大事であることを理解しつつ、ついどちらかに肩入れしてしまう。その意味で筆者はこの二つを「宗派」のようなものと考えている。

 前者の発信力重視派は、リーチパワーを基準とするこれまでのメディア観が色濃く残っているものだと言える。それに対して、筆者は後者の拡散力重視派の立場をとりたい。SNSの情報環境がそのようなものであるためだ。

 「三つのM」はそのためのフレームワークである。SNS運用を大成功させるためというよりは失敗を防ぐために活用できる、以下の三つの指針の頭文字から成る。

1. Monitoring モニタリング(観察すること)
2. Mingle ミングル(交流すること)
3. Measuring メジャリング(測定すること)

 「Monitoring」とは、いわばソーシャルリスニングのことで、ユーザーがどんなコミュニケーションをしているのか、そこで何が話題になっているのかをしっかり観察し、把握することを指す。自社・自ブランドのファンの声に耳をかたむけ、エゴサーチによる評判の把握や施策などへの反響の理解を深めていく。競合についての評判動向チェックもそれに資する打ち手の一つだ。

 それに加えて、世の中一般の声やニーズを把握することの意義も強調しておきたい。SNS内の流行(はや)りや空気感、UGC(User Generated Contents:ユーザーが生み出したコンテンツ)のトレンドを把握することで、企業の発信もそれらに乗ることができるようになる。

 「Mingle」は、他のアカウント/ユーザーとのインタラクション(交流)によって関係性を深めていくことを指している。ユーザーとのインタラクションによって、既存ファンの満足度向上はもちろん、潜在的なファンを育てることにもつながる。また、Twitterで特に盛んにおこなわれているように企業アカウント同士での交流も目立つ。そのようにしてMingleを繰り返すことで、アカウントが次第に人格性を帯びていくのだ。

 具体的な活動として、コメントにコメントで返信するといったものはもちろん、Instagram Storiesでアンケート機能を活用するといったやり方もある。さらには、お題募集などで集まったUGCに対して「いいね!」を付けたりリツイートで拡散したりするといったリアクション、あるいはUGCを公式サイトや公式アカウントで紹介したりキュレーションしたり…といった何らかのかたちでアグリゲート(集約)したりすることをも広く包含する。

 「Measuring」は、最適な運営に近づけていくためにPDCAを回すことを意味する。個人が趣味でやっているのなら気にする必要はないが、何らかの事業的な目標を伴う場合には必須の工程である。SNS上で測定できる種々の指標――例えばエンゲージメント率やUGCの数、フォロワー数やサイト来訪数や売り上げといったCV指標値を見ながら、ターゲット設定や投稿内容、運用の目標やKPIといった方針を調整していく(図表1参照)。

【 図表1 】

 ここまでの議論をまとめるかたちで、企業SNSの打ち手を3つのMの視点から大きくまとめたのが図表2だ。そして、三つを統合する考え方として、「Monitoring」と「Mingle」の価値をどのように「Measuring」に落とし込むかという視点を持つことを薦めたい。それが抜けたまま近視眼的な目標設定と「Measuring」が行われていないか?を常にチェックする必要がある。

【 図表2 】

 SNSマーケティングの領域では「バズ」に注目が集まることが多い。最近では「バズらせたい」「バズればいい」といった理解は退潮しつつあり、バズを巡る熱狂は冷静になってきたが、「自然に情報が広まっていく」ことの魔力(マジック)は依然として魅力的だ。しかし、私たちにはマジックのみならず、ロジックのそなわった方法論も必要である。それがこの「三つのM」という定則だ。バズのような空振りかホームランかといった不確定要素の多いものではなく、リアクションやフォロワー数増といったCV達成が確実に期待でき、反響の少なさや炎上といった「失敗」を防ぐためのTipsだと捉えてほしい。

 この「三つのM」を意識したSNS運用は、生活者の理解を深めることを通して長期的にエンゲージメントを高め、効果的なブランドコミュニケーションの確度を上げることに寄与するだろう。

天野 彬(あまの・あきら)
天野 彬氏

電通メディアイノベーションラボ 主任研究員

1986年生まれ。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了。 若年層の消費行動やSNSの動向に関するリサーチ/執筆/コンサルティングが専門分野。近著に『ビジネスはスマホの中にある―ショートムービー時代のSNSマーケティング―』。その他、『シェアしたがる心理』、『SNS変遷史』、『情報メディア白書』(共著)等。セミナー登壇やメディア出演の経験多数。

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