オムニチャネルとは、「リアル店舗やオンラインストア等の全ての販売チャネルを統合し、顧客がどこの販売チャネルからも同じように商品を購入できる環境を実現することである」と定義されている。

　近年、インターネットやモバイル端末の普及により、消費者はいつでも、どこからでも買い物をすることが可能になった。そういった動きを捉え、2011年に米国の老舗百貨店「Macy’s」のCEOが「オムニチャネルリテーラーを目指す」と宣言。商品の在庫の一元管理を徹底し、たとえリアル店舗に商品がない場合でも他店舗やＥＣに在庫があれば、その場から自宅に直送できる仕組みを構築した。

　しかし、リアル店舗では実物の商品を見るだけで、実際の購入はＥＣでするという“ショールーミング”が加速しており、百貨店・家電量販店などのリアル店舗をメーンとした小売業はその対応に苦慮している。
  そのような状況下で、オムニチャネルの概念も広がりを見せてきている。
単に在庫を一元管理し販売チャネルの統合を図るだけでなく、全ての顧客接点を統合して、認知から検討、購買に至るまでの一連の購買行動を創り出すプロセス、つまり顧客の買い物体験を向上させる取り組みとして、オムニチャネルが捉えられるようになってきている。

　以下、このように概念が拡大しつつあるオムニチャネルを成功に導くために必要となる４つのポイントを紹介する。

ポイント１：ショッパーマーケティング力

　多様化する顧客接点を統合する際にベースになるのが、ショッパー（購買者）の買い物行動に対する徹底的な理解である。ショッパーの行動動線、ショッパーのアイポイントなどを把握してはじめてショッパーの買い物行動を統合することが可能になり、チャネル間の連携を図ることが可能になる。

ポイント２：ビッグデータ活用力

　ID-POSデータ、店内行動データ、ＳＮＳデータなど、様々なデータを統合したビッグデータを活用することで、どういったマーケティング投資が、ショッパーのどういった行動を喚起するかの分析が可能となる。リアルとネットをシームレスに行き来するショッパーの行動をデザインするためには、ビッグデータのマーケティング活用が求められる。

ポイント３：Ｏ２Ｏソリューション活用力

　顧客の買い物体験を向上させるためには、リアル店舗・ＥＣ／ネットそれぞれのチャネルのメリットを掛け合わせていくことが必要となる。Ｏ２Ｏソリューションを活用し、オフラインからオンライン、オンラインからオフラインへの買い物動線をつくり、顧客の買い物欲を高め続けることが必要となる。

ポイント４：チーフ・オムニチャネル・オフィサーの存在

　オムニチャネルを推進する過程においては、自社内のリアル店舗とＥＣが競合する場面も発生し得る。個別チャネルの責任者が、個別チャネル最適で考えているとオムニチャネルは失敗に終わる。企業のトップが経営戦略としてオムニチャネルを位置づけ、チーフ・オムニチャネル・オフィサーというべき専任の責任者、専任部隊を設けることが不可欠となる。

　日本でも多くの企業がオムニチャネルを取り入れようとしている。しかしながら、多くの企業が掲げるオムニチャネルは、上記の４つのポイントが押さえられていないケースも見られ、企業側の送り手視点でチャネルの多角化を図る“マルチチャネル”に留まってしまっているケースも見られる。

　オムニチャネルの本質は、顧客を中心にすべての顧客接点の連携を図り、自社の買い物体験を向上させることである。生活者の購買行動がリアルとネットをシームレスに行き交うこれからの時代、チャネル戦略だけではなく、商品戦略・コミュニケーション戦略含め、全ての顧客接点を統合した“オムニチャネル時代の統合マーケティング”へのシフトが求められていると言えよう。