IoTプロダクトやモバイルの普及、ECやサブスクリプションといった購買手段の拡大、キャッシュレス決済の隆盛など、テクノロジーの進化と生活スタイルの変化によって私達の日々の生活はすべてインターネットにつながり、オフラインと呼べる場がなくなる時代になってきました。このような状態を示す言葉として、2017年に中国の李開復（リ・カイフ）氏によって提唱されたのが「OMO（Online Merges with Offline）」です。

　類似の言葉で「O2O（Online to Offline）」「オムニチャネル」がありますが、「OMO」はこの進化版と呼べる考え方になります。マーケティング上でのそれぞれの概念の違いは、次のように整理できます。

---

O2O
ウェブサイトやEメールなどのオンラインメディアから、オフラインの店舗へ送客する手法の考え方。オンラインとオフラインは分断されていて、一方通行的な顧客行動を促します。

オムニチャネル
ECやアプリなどのオンライン上の顧客接点と、店舗や通販カタログなどのオフライン上の顧客接点をシームレスに統合して、在庫・流通・販売といったバリューチェーンを一元管理する考え方。どのチャネルからでも商品・サービスを提供可能にすることで、顧客利便性を高めます。

OMO
キャッシュレス決済やIoTプロダクトなど、すべての顧客接点はオンライン化されていて、オフラインを包含しているという状態の考え方。顧客の購買履歴や商品利用状況などの行動データがすべて取得可能となるので、その顧客にとってのブランド体験を最良のものとすべく即座にフィードバックし、高速PDCAを回すことを重視します。

---

　現在OMOを最も体現できているのが、EC購買やキャッシュレス決済が行き渡っている中国です。中でもOMOの代表格として有名なのが、アリババ集団が運営するスーパーマーケット「盒馬鮮生（フーマー・フレッシュ）」。オンライン販売とオフライン販売、物流と店舗を高度に融合させた複合型スーパーで、例えばオンライン注文の場合、店舗から３km圏内であれば、注文から30分以内に宅配します。オフライン（店舗）で生鮮食品を購入した場合は、その場で調理されて飲食を楽しめるなど、新たな顧客体験も提供しています。これらの商品情報やクーポン配信、決済、配送をすべてアプリで完結させることで行動データを取得し、ニーズ予測分析により常に新鮮な野菜を安価に提供するなど、最良の顧客体験を実現しています。このような、顧客がオンオフを意識せず自分にとって最も便利で快適な買い物をすることができる新業態店舗をアリババ集団は「ニューリテール」と称し、次々と出店しているのです。

　昨今日本も、このようなOMOの世界を実現できる素地ができてきました。OMO実現にあたっては、モバイル端末とネットワーク環境整備によるコネクティビティ担保とキャッシュレス決済が必須となってくるのですが、まさに今、LINEやヤフー、楽天といった国内プラットフォーマーがこの領域の覇権を握るべく、モバイルサービスやキャッシュレス決済に莫大な投資を行っています。中国で実現しているような情報発信から決済、配送までをワンストップでサービス提供することによって、顧客の行動データを蓄積し、さらにサービスを改良・進化させていく、好循環なビジネスモデルを構築しようとしているのです。このような動きは国内のメーカー・流通企業にとっても新たなビジネスチャンスになり得るもので、彼らプラットフォーマーとの連携と独自開発の両面を視野に入れて、OMOマーケティングの実装を行っていくべき時代に突入しています。

　OMOマーケティングを実装するにあたっては、まず徹底的に顧客の目線から自社商品・サービスの設計を行うことが重要です。商品認知から購買、利用に至るまでの顧客接点がすべてオンライン化していることを前提に、店舗や配送といったリアル接点もその一つとして一気通貫したカスタマージャーニーを描くのです。そのジャーニー上での一連のブランド体験をどう最大化するか、どの段階でマネタイズするか、購買プロセス全体を設計することが重要になってきています。