プロモーションとは

プロモーションとは、自社の商品やサービスを認知させて購入につなげていくための販売活動のことです。ここでは、プロモーションについて詳しく解説します。

プロモーションの定義

プロモーションはマーケティングの一部であり、商品やサービスの販売促進の活動です。

英単語のpromotionには、動きを意味する（motion）と前へを意味する（pro）という言葉が含まれているように、商品やサービスを顧客にアプローチすることが目的となります。

また、販売促進だけでなく顧客との信頼関係を構築するための取り組みもプロモーションという位置付けです。

プロモーションの目的

プロモーションを行う目的としては、以下の4つが挙げられます。

• 商品やサービスの認知を拡大させる
• 潜在的な顧客を取り込む
• ブランドイメージを構築・向上させる
• 競合する商品やサービスに対する優位性を周知する

プロモーションは、最終的に商品やサービスを購入してもらうことが目的です。

高品質な商品やサービスを開発しても、顧客が気づかなければ購入には至りません。そこで、顧客に商品やサービスを知ってもらうためにプロモーションを行います。

プロモーションの重要性

マーケティングではフレームワークの4Pが重要といわれており、プロモーションも以下に紹介する4Pの一つに該当します。

• Promotion（プロモーション）：販売促進
• Product（プロダクト）：製品
• Price（プライス）：価格
• Place（プレイス）：流通

プロモーションは4Pの中でも特に重要といわれています。なぜなら、商品やサービスが認知されなければ他の戦略の効果が発揮されにくいためです。

他のマーケティング効果を高めるためにも、まずはプロモーションに力を入れて商品やサービスの認知拡大を図ることが重要です。

プロモーションとPRの違い

PRとはPublic Relations（パブリック・リレーションズ）の頭文字を取ったもので、公衆との関係づくりという意味があります。

マーケティングにおいては、プロモーションが販売促進のための一連の活動です。

一方、PRは企業と顧客が相互に利益をもたらす関係性を作ることに重きを置いているという違いがあります。

それぞれは密接な関係があり、PRはプロモーションを構成する要素の一部です。

プロモーションミックスとは

プロモーションミックスとは、広告・セールスプロモーション・パーソナルセリング・ダイレクトマーケティングを組み合わせて効果的にプロモーションを実行することです。ここでは、プロモーションミックスについて詳しく紹介します。

広告

広告宣伝は、企業が広告費をかけて広告の出稿を行う手法です。

広告の種類としては、テレビ・新聞・雑誌や、Web・SNSなどのWeb広告が挙げられます。

費用はかかりますが、ターゲットを絞ってリーチできることがメリットです。

セールスプロモーション

セールスプロモーションは販売促進のことで、販売を目的としたプロモーション全般を指す言葉です。

店頭のPOPやサンプリングのように購入する場所で行われるケースもあり、販売コンテストや展示会の出展などもセールスプロモーションの一環といえます。

セールスプロモーションにはさまざまな手法があるため、いくつか紹介します。

試用手法
試用手法とは、実際に製品やサービスの体験を通じて顧客自身に適しているかを見極めてもらう手法です。

試用手法として一般的に行われているのは、サンプリングや試食・推奨販売などがあります。

サンプリングは商品・サービスのサンプルを配布すること、試食・推奨販売は食品の味や風味を実際に確かめて値段とバランスが合っているかを判断してもらうプロモーションです。

プレミアム手法
プレミアム手法とは、特定の商品を購入したときに景品やノベルティなどの特典が受けられることです。

消費者の購買意欲を高めるきっかけとして、「行けばもらえる」「買えばもらえるかもしれない」とプラスαの特典を用意します。

商品の付加価値をセットして、消費者の購買や来店を促進することが狙いです。

プライス手法
プライス手法とは、クーポンやタイムセールなど限定的に価格を割引する手法です。

例えば、「今なら30％OFF」「11時までの入店で20％OFF」のように、限定感を演出することで販売促進を行います。

プライス手法は1回の購入や来店だけで終わらないように、その後の顧客との継続的な接点の機会を作ることが重要です。

制度手法
制度手法とは、コミュニティーや顧客との関係を強化してリピーター育成を図る手法です。

例えばポイントカードを作ったり、会員登録をした顧客に対して継続的に特典を提供することも制度手法の一つとなります。

制度手法は多くの企業が取り入れていることもあり、競合他社との差別化がポイントです。

パーソナルセリング

パーソナルセリングとは、人が直接的に消費者とコミュニケーションを取り、購買を促す人的販売のことです。

例えば、対面営業や実店舗での接客、実演販売会などが該当します。

一人ひとりに商品やサービスの魅力を詳細にアピールできるメリットがありますが、対応できるリード数に限界があり、興味が薄いときは効果が小さいデメリットもあります。

パブリックリレーション（PR）

パブリックリレーションとは、企業が自らの事業内容や活動方針を広く一般に知らせて、社会との関係をより良好にするための活動のことです。

古くは100年以上も前から体系化されており、その頭文字をとってPRと訳されます。

例えば、メディアのプレスリリースの作成や配信、取材に来たメディアへの対応、原稿のチェックなどもPRに含まれます。

自社を紹介するための資料の作成やSNS、ブログを通した自社情報の発信もPRの一環です。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングとは、顧客一人ひとりに対するコミュニケーションで注文や問い合わせ、購入を促すマーケティング手法です。

例えば、通信販売やネットショッピング、テレマーケティングなどが挙げられます。

メーカーが顧客に対し、ダイレクト販売するネット販売や通信販売のようなケースを指すこともあります。

ダイレクトマーケティングは、レスポンスから測定して効果を測れることも特徴です。

プロモーションのメリット

プロモーションにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、主なメリットを4つ紹介します。

販売促進の効果

プロモーションには、販売促進や売り上げアップの効果が期待できます。

販売促進とは、消費者の購買意欲を刺激して購買活動につなげる活動を行い、商品やサービスを購入するきっかけを作ることです。

プロモーションを通じて、顧客に商品やサービスを購入するメリットがあると感じてもらえると、販売促進につながりやすくなります。

認知度向上の効果

プロモーションを行うメリットは、認知度向上の効果が期待できることです。

認知度とは、「企業に対して何を行っている会社なのか」「どのような商品やサービスを提供している会社なのか」などを具体的に理解してもらうことを指します。

認知度が高くなると、商品やサービスについて詳細まで把握するユーザーが増えることになって購買にもつながります。

また、認知度に伴い製品・サービスのファンを獲得できれば、中長期的に経営を安定させることにもつながるでしょう。

認知度の向上は長期にわたるプロモーションを経て少しずつ得られるため、すぐに効果が出なくても継続して行う必要があります。

顧客ロイヤルティの向上

プロモーションのメリットは、顧客ロイヤルティを向上させて企業の継続的な利益向上が期待できることです。

顧客ロイヤルティとは、顧客が特定の企業や商品・サービスに対して感じる信頼や愛着のことで、忠誠心を意味するロイヤルティが使われています。

顧客ロイヤルティが高まると継続的に購入してくれたり、顧客単価がアップしたり、口コミで商品やサービスを勧めてくれるなどの効果が期待できます。

また、顧客ロイヤルティが高まると同ジャンルで他社が魅力的な製品を発表したときも、「この企業が信頼できるから」という理由で継続的に購入してもらえることがあります。

顧客ロイヤルティを向上するためには、企業や商品・サービスの価値を知ってもらうことが重要であり、そのためにはプロモーションが必要です。

競合他社との差別化

プロモーションのメリットは、競合他社との差別化戦略に効果を発揮することです。

差別化戦略は品質・機能・デザインなどが他社と異なる点をアピールし、その市場において優位な立場を確保することを目的としています。

例えば、「○○を買うならA社が断然良い」のように、一般的に認知されている商品や企業は差別化戦略に成功しているといえるでしょう。

競合他社と差別化を図っても、消費者に知ってもらえなければ意味がありません。そのためには、プロモーションを行って消費者に商品やサービスの良さを知ってもらう必要があります。

プロモーション戦略の立て方

プロモーションの目的は認知度の拡大や購買のきっかけを与えることで、そのためには自社の商品やサービスを周知する必要があります。ここでは、プロモーション戦略の立て方を紹介します。

ターゲット設定と分析

プロモーション戦略を立てるためには、具体的なターゲット設定と分析が必要です。

これまでのプロモーションにおいてもターゲット設定は広く行われてきましたが、ニーズが多様化する現代においては細かく明確に絞る必要があります。

具体的には、以下のような項目からターゲットを絞ることが重要です。

• 年齢
• 居住地
• 性別
• 購買傾向
• 購買経験
• 行動パターン
• 抵触するメディア
• 趣味

プロモーションの対象となる商品やサービスにより異なりますが、ライフステージやライフスタイルなどさまざまな切り口で顧客を細分化し、顧客がどのようなニーズを抱えているかを明確化します。

メッセージやキャンペーンの設計

ターゲット設定や分析ができたら、プロモーションの設計を行いましょう。

施策内容は、顧客と直接対話をしたいならパーソナルセリング、商品やサービスの認知拡大を重視するならプレミアム手法のように、目的に応じた方法を選ぶことがポイントです。

自社の商品やサービスにどのような価値を訴求するかを決めるためには、ターゲットにとって何が魅力的に感じるのかを理解して分析しなければいけません。

ターゲットのニーズと自社がアピールしようとしている価値がマッチしていないと、プロモーションの効果は低くなるため注意が必要です。

広告媒体の選定と予算設定

プロモーションの設計ができたら、予算を決めて広告媒体を選定しましょう。

予算の決定方法としては、販売計画の一定の割合を割り当てたり、新規製品やサービスなら製品開発予算の一定の割合をプロモーションの予算として最初に確保しておく方法もあります。

プロモーションの目的から逆算し、必要な費用を割り出して企業に合った適切な予算を設定しましょう。また、広告媒体には以下のようなものがあります。

<オンライン広告>

• リスティング
• ディスプレイ
• アドネットワーク
• SNS
• 動画
• オーディオ

<オンライン以外の広告>

• テレビCM
• 雑誌
• 新聞
• ラジオ
• 屋外看板
• フリーペーパー
• ポスティング

広告媒体にはオンラインとオンライン以外の広告があり、どちらがいいかは商品やサービスによって異なります。

また、費用も広告媒体によって変わるため、費用対効果も踏まえながら選びましょう。

効果測定と改善策の検討

プロモーションは実施して終わりではなく、次の戦略策定のために必ず効果測定を行わなければなりません。効果測定は利益に直結する活動ではないため、時間をかけて取り組む必要があります。

効果測定では、プロモーションから抽出した自社の課題をどのように改善するかを検討し、次の施策に反映させることがポイントです。

効果測定と施策の反映を繰り返し行うことで、プロモーション戦略の精度を高めることにつながります。

プロモーションの効果測定方法

プロモーションの効果測定には、さまざまな方法が用いられます。ここでは、プロモーションの効果測定方法を紹介します。

セールスデータの分析

効果測定として、プロモーション前後のセールスデータを分析する方法があります。

購買を目的としたプロモーションなら売上や販売数量を比較することで、自社商品やサービスの強みや弱みを分析できます。

「プロモーションによってどれくらい売上が伸びたか」などは、費用対効果を判断するうえでも欠かせません。

また、「売上が下がってくるタイミングはいつになるか」、「プロモーションの効果はどれくらい続くか」のように長期的な分析も必要です。

例えば、長期的に売り上げを分析する中で、競合他社が新製品を販売したタイミングで売り上げが大きく下がっていれば、プロモーションが顧客ロイヤルティの獲得につながらなかったと判断できます。

この場合なら、顧客ロイヤルティを高めるための独自性や競合との差別化が重要になるでしょう。

アンケートや調査の実施

プロモーションの効果測定には、アンケート調査の実施がおすすめです。特にWebで実施できるアンケートなら、調査結果をすぐに集めることができてデータとして活用できます。

一方で、アンケートの形式によっては答えてもらえないケースもあるため、インセンティブを用意しておくのもよいでしょう。

アンケートシステムを利用する場合は、自動的に回収・保存されて集計をサポートする機能が搭載されているタイプならクロス集計を行うこともできます。

ウェブ解析ツールの活用

プロモーションがWeb上でどれくらい反映されているかをチェックするためには、ウェブ解析ツールの活用をおすすめします。

ウェブ解析ツールとは、さまざまな機能を持ち合わせている複合システムです。

ツールによっては、自社サイトの解析を目的としたアクセス解析だけでなく、競合他社も含めた解析もできます。

アクセス解析ならGoogleアナリティクス、検索データ分析ならGoogleサーチコンソールなどが有名ですが、それ以外にも有料・無料のウェブ解析ツールがあります。

プロモーション後に自社サイトへの流入が増えていれば、一定の効果があったと判断できるでしょう。

ROI（投資対効果）の計算

ROIとは、投資の有効性や貢献度を利益の○○％という形で示す経営・マーケティング指標です。プロモーションで用いるROIについては、大きく分けて以下の2つに分類されます。

• 費用対効果：宣伝による一時的な売上アップのように短期的な効果を対象
• 投資対効果：ロイヤルティ獲得のように中長期的な効果を対象

プロモーションは、ブランディング強化やロイヤルティ獲得のようにすぐに効果が出るものばかりではありません。

そのため、プロモーションの効果測定においては費用対効果だけでなく投資対効果を踏まえる必要があります。

プロモーションのトレンド

プロモーションは昔からある手法ですが、時代の変化とともに内容も大きく変わってきた歴史があります。ここでは、現代におけるプロモーションのトレンドを紹介します。

デジタルプロモーションの進化

現代は、ITの普及によってデジタルプロモーションが進化しています。

デジタルプロモーションとは、IT・SNS・インターネットなどのデジタル手法を活用しながら行う販売促進活動のことです。

これまでのプロモーションといえば、マス媒体や屋外看板などが主流でしたが、デジタルプロモーションの進化によって選択肢が多くなりました。

また、デジタルプロモーションでは広告の目的を細分化し、YouTubeなどの動画配信サービスを利用した動画広告からジオターゲティング、SNSに最適なデジタル広告を展開して、ユーザーの関心度に合わせてリーチできるようになっています。

近年では、AIを使ったデジタルプロモーションも注目されています。

エクスペリエンスマーケティングの重要性

企業が顧客と深い関係を築く手法として、エクスペリエンスマーケティングがあります。

エクスペリエンスマーケティングとは、見込み客や顧客に実際の体験を提供することで商品やサービスの認知度を高めたり、売り上げ増加を図る手法のことです。

近年は、仮想現実（VR）や拡張現実（AR）を活用することで、エクスペリエンスマーケティングの機会が増加しています。

また、対面イベントや体験イベントなどに注力する企業も多く、製品・サービスやコンバージョンを促進する効果が期待できます。

インフルエンサーマーケティングの活用

プロモーションの一環にインフルエンサーマーケティングがあります。

主にSNS上で大きな影響力を持っているインフルエンサーに製品やサービスを紹介してもらい、認知度や購買意欲を高めるマーケティング手法です。

近年は商品やサービスを選ぶときにネットやSNSの口コミを参考にする消費者が多く、特にインフルエンサーが発信する情報の影響力は非常に大きくなっています。

一方で、ステルスマーケティングや炎上など特有のリスクがある点にも注意しなければなりません。

また、インフルエンサーはターゲットに合わせて選ぶ必要があり、費用もアサインによって大きく変わるため、予算や目的に合わせたキャスティングが必要です。

環境や社会への配慮を取り入れたプロモーション

企業イメージの向上や他社との差別化などの効果が期待できる手法として、環境や社会への配慮を取り入れるプロモーションがあります。

このようなプロモーションは、エシカルマーケティングと呼ばれています。

注目されている理由は、2015年に国連で採択されたSDGsをきっかけに世界全体で持続可能な社会を目指す方向にシフトしたことで、消費者一人ひとりの意識も高まっているためです。

一方で、環境や社会への配慮を取り入れる場合は、実態以上に取り組んでいると見せかけないようにする点に注意が必要です。

このような行動をSDGsウォッシュといいますが、問題が発覚したときは不買運動や取引の打ち切りなどが起こるリスクもあります。

プロモーションの成功事例

プロモーションを成功させるためには、成功事例を参考にすることも方法の一つです。ここでは、プロモーションの成功事例をいくつか紹介します。

有名企業の成功プロモーション：食品会社A

A社が行ったCMの声優オーディションは、プロモーションで成功を収めた事例の一つです。

A社といえば、独特のフレーズのCMが有名でしたが、CMリニューアルに伴う新たな声優を決めるにあたって一般募集をするという企画でした。

応募数は2,600件を超えるなど大きな反響となり、メディアにも広く取り上げられました。これほど注目されたのは、以下のような理由が考えられます。

• 参加型にした
• 若者に商品をアピールしたいという考えからX(旧Twitter)で応募できるようにした
• 結果がわかりやすい（有名CMに声で出演できる）

声優オーディションをきっかけにSNSでも話題になり、若者の認知度を拡大することにつながりました。

地域企業のローカルなプロモーション：引越会社B

引越会社のB社は愛媛の地域に密着した企業で、毎年のように面白いCMを作る会社として全国メディアで取り上げられることも多くあります。

特定地域においてはインパクトのあるCMによって誰もが知っている存在で、地域企業のプロモーションとして成功した例といえるでしょう。

また、地域密着の強みを活かして、地域の企業と連携しながら夕食や温泉などがついたセットプランなどもプロモーションの一環として行っています。

インターネットを活用したプロモーション：アパレル会社C

アパレル企業C社が大企業に成長した要因の一つにプロモーションの成功が挙げられます。C社は、Webやアプリを積極的に活用して売り上げを向上させています。

C社が提供している公式アプリでは、コーディネートの画像を検索すると似たようなアイテムを作ることができます。

また、インタラクティブ動画を早い段階から活用しており、動画内の気になるアイテムを選択すると商品が注文できるなど、さまざまな仕掛けがあります。

他にも、インフルエンサーとのタイアップで国や地域ごとのマーケティングを行ったり、グローバルアンバサダーの起用など、さまざまなプロモーションを行っています。

ソーシャルメディアを利用したプロモーション：家電メーカーD

家電製品を取り扱っているD社は、X (旧twitter）の企業アカウントの先駆けとなった会社です。

公式アカウントに投稿される内容が、ユーザーにとって親近感があって「おもしろい」と話題になりました。

その発言は、たびたびトレンド入りする程の大きな影響力を持っています。

また、コメント欄への投稿を呼び掛けたり、リポストなどでフォロワーとコミュニケーションをとることで、ユーザーが自発的にD社に関する内容を発信して宣伝効果につながっています。

公式サイトでは企業として商品を丁寧に説明しているのに対し、Xではユーザーが共感する内容に変更するなど、媒体ごとに差別化を図っている点も特徴です。

まとめ

この記事では、プロモーションの基礎知識や効果的な手法、具体例を解説しました。

プロモーションは自社や商品・サービスの認知拡大を図り、購買のきっかけを増やすために欠かせない施策です。

また、顧客ロイヤルティを高めたり、競合他社との差別化を図る効果も期待できます。

プロモーションは時代に応じて変化していて、近年は環境や社会に配慮したプロモーションやデジタル化、インフルエンサーマーケティングなども活発に行われています。

プロモーションは企業の成長に重要な施策であるため、ぜひ本記事を参考にしてみてください。

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