2020年度 第69回 朝日広告賞の「一般公募の部」で入選した山内ゆなさん、岡村和樹さん。厚生労働省による〈「里親制度」または「特別養子縁組制度」の認知・理解を広める広告〉との課題に応募した入選作は、2022年1月14日付の朝日新聞全国版朝刊に、厚生労働省の広告として掲載された。一般公募部門の入選作品が実際に課題を提示した広告主の広告として掲載されることは珍しいが、掲載後は作品のメッセージなどが話題となり、SNSでも大きな反響を呼んだ。応募の動機や背景、作品に込めた思い、掲載後の反響などについて、お二人にうかがった。

きょうだいへの思いを作品に込めて、自分の感性に響く体験に

──朝日広告賞に応募した経緯を教えてください。

山内：朝日広告賞を知ったのはTwitterだったと思います。私自身も児童養護施設の出身で、ちょうどこの時期に特別養子縁組についてnoteに記事を書いていました。同じころ、私のきょうだいに特別養子縁組で別の家族の元に行った子がいることを知り、そのことを書いたら、フォロワーの方から特別養子縁組をテーマにした広告賞があると連絡が来たのです。
　私は児童養護施設の子どもたちに本を贈り、本を通じて情報を得る機会や外とのつながりを持ってもらい、同時に児童養護施設についての正しい認知を広げる「JETBOOK作戦」という活動を展開していることもあり、ぜひ応募したいと思ったのですが、広告を作った経験はありません。そこで、広告会社に勤務し、活動に賛同しながらプロボノで「JETBOOK作戦」に参画している岡村さんに相談しました。

岡村：今回の課題は自分の関心領域でもあったし、山内さんの立場だからこその考え方も知ることができると思ったので、ぜひ一緒に取り組みたいと思いました。
　受賞できるかどうかに関わらず、作品を作るプロセスの中で得られる学びがあると思い、ぜひやってみましょうと答えました。

──どのように役割分担して作品を作っていったのでしょうか。

山内：応募したとき、私はまだ児童養護施設にいました。なかなか時間が取れなかったのですが、私が特別養子縁組について抱いているイメージと、どんなことを伝えたいかを岡村さんと何度も話し合いました。それを岡村さんがコピーに落とし込んでくれました。

岡村：毎日のように話しましたね。また、僕自身も厚生労働省のサイトやYouTubeで過去に特別養子縁組を経験された方のインタビュー動画、またブログなどを見たりして情報を得ました。その上で、何を伝えられたらよいか、そのためにはどんな言葉を使うのがふさわしいか、二人で擦り合わせていきました。

山内：完成したコピーは、すぐにすごいと思わせるのではなく、いったん考えてから「確かになぁ」と思わせる文章になりました。そこがこの作品のよい点だと思っています。特別養子縁組制度って、とても堅苦しい漢字が並んでいる言葉ですが、夫婦という言葉を使うことでみんなにとっても身近なものになるのでは、と思いました。

──特別養子縁組制度の趣旨を自分ごとにできるような、すばらしいコピーだと思います。ビジュアルもシンプルですが、どのような意図があったのでしょうか。

岡村：もともとグラフィックに強いペアではないので、高い技術を必要とする表現ではなく、アイデアで勝負できるといいねと話していました。基本的には言葉だけのシンプルな作品でどこまで表現できるかを目指しました。

山内：私たちの強みは、ビジュアルよりも言葉だと思っています。私自身もnoteやTwitterで時折バズることがあったりしますが、岡村さんも広告会社で毎日言葉に触れられています。自分たちの強みを生かすのなら、やはり言葉がメインになると思いました。

──作品作りや朝日広告賞への応募を通じて、どんなことを得たと思いますか。

岡村：YouTubeなどでいろいろな情報を集めて行く中で、ご夫婦が養子縁組するお子さんに初めて会いに行く日の映像を見ました。そこには、ご夫婦が二人とも涙を流して対面するシーンがありました。出産のときに涙を流すのと同じように、ちがった出会い方でもうれしさから涙を流すのだなと、とても印象深く感じたのです。
　こうした映像が起点になって、家族というのは血のつながりがすべてではないということを言葉に表すことにつながりました。自分の感性に響く体験ができたことは、すごくよかったと思います。

山内：広告を作るのは初めての経験でした。私個人として言葉で人に何かを伝えることはしていても、広告を通じて誰の心に問いかけるのか、何を訴えたいのか、じっくりと考えたことはありません。ひとつの文章だけで伝えるのは難しいことだと思いました。一文で多くの人の心に残る言葉、ふとしたときに思い出す文章を考えることは勉強になりましたし、今も文章を書く中で、その経験が役立っていると思います。

──作品作りで苦労したこと、また工夫した点などについて聞かせてください。

山内：特別養子縁組の制度自体は知っていましたが、自分のきょうだいにもいると分かったことで、とても身近なことに感じるとともに、きょうだいに対するいろいろな思いも込めながら作りました。
　制度をまったく知らない人は、たとえば不妊治療をあきらめて仕方なく選ぶものといった印象を抱きがちです。どこか後ろ暗いイメージがあるのかもしれないとも感じていました。それをどれだけみんなが自分ごととして考え、身近なものとして感じてもらえるかを考えました。そこでメッセージをシンプルにし、背景も全体にピンクにして、明るく、やさしく訴えかけるようなトーンにしました。

岡村：できるだけ自分ごとにしやすい言葉を使うことを心がけました。また、完全な新発見というよりも、言われてみればなるほどそうかもな、という事実を見つけられるようなコピーを目指しました。言葉を作るというよりも、見つける、探すことにより多くの時間をかけましたね。

新聞だからこそ、届けたいと思った方に伝えられた

──受賞後、SNSでも大きな反響がありました。どのように受け止めましたか。

山内：ふとしたときに考えてもらえたり、そうだなと思ってもらえたりと、身近に感じられる作品にしたいと思っていたので、Twitterで「そうだね」「考えさせられる」と言っていただけたのはとてもうれしく思いました。今、不妊治療を考えている方、実際に受けている方からのツイートもあり、そうした方の心にも届いたのはとてもよかったと思っています。

岡村：夫婦という言葉を選び、メッセージにより普遍性を持たせたことがうまくワークしてくれたと感じました。一番届いてほしかったのは、特別養子縁組を考えているけど、周囲の反応や今後が不安で悩まれている方だったので、こうした方々が「背中を押されました」と言ってくださったのが特にうれしかったですね。

──入選作が広告として紙面に掲載されるケースは多くありません。実際に厚生労働省の広告になったことについてはいかがですか。

山内：掲載に至るまでいろいろな人の心を動かすことができたのだと思いました。見てくださった方が、他の人にも届けたいと思ったのなら、すごくうれしいことです。

岡村：Twitterでバズったこともうれしいのですが、ネットで知ってもらえる人のほかにも、新聞だからこそ届く人にも伝わったとの実感があり、応募したかいがあると思いました。

──１月に新聞に広告が掲載されて、再び大きな反響がありました。周囲の反応はいかがでしたか。

山内：私がツイートする前に「これすごい」と、ツイートしている人がいて、それをリツイートしていたのが私の友だちでした。後で私がツイートすると、「ゆなだったんだ！」ととても驚いていました。友だちだから宣伝しようというのではなく、私が書いたと分からなくても、広告自体に魅力を感じ、すごいと思って広めようとしてくれたのがうれしかったですね。

岡村：社内からも「これって岡村？」というメッセージをいくつももらい、反響に驚きました。それだけ注目してもらえたんだなと実感しました。

──新聞広告の特性について、どのように考えますか。

岡村：新聞に載ることで言葉の説得力が増すように思います。デジタルで画面上に表示される言葉と、活字となって紙の上で読む言葉は違います。やはり新聞というメディアで読んだときは信頼度が高く、説得力がありますし、言葉の本気度が違うという感覚があります。SNSでも、紙面を撮影してツイートしてくださり、ハッとする人が増えたのではないかと感じました。

山内：デジタルはアップした後もすぐに編集することができます。でも紙になって、編集できないから伝わることもあると思うのです。私にとって新聞は身近なものと言うよりも特別な存在です。形として保存できることも大きい。自分の記事が載っている日の新聞は購入し、切り抜いて部屋に飾っています。

──最後に、今回の作品を振り返って、ひと言いただけますか。

岡村：どうやって自分ごとにしてもらえるか、知っているけれど言葉にしていなかった発見を届けることができるか、それを意識したことがよかったと思います。完全な新発見ではなくても、言われてみればたしかにそうだよなと、膝（ひざ）を打つような言葉とは何か、それを検証しながら探していくことが大切だと思っています。

山内：見たときにふと考えさせられて、たとえば寝る前などにもう一度考えされられるような、パッと見て終わりではなく、そこから何度も深く考えてもらえるような言葉を選んだことがよかったのだと思います。
　私がこうした活動を始めたのは、児童養護施設で一緒に暮らす仲間が大好きで、今よりもっとよい思いや新しい体験をしてほしいという気持ちからでした。児童養護施設の子どもたちみんながハッピーになってほしいという思いが、今も私を動かす大きなエネルギーになっています。元々は保育士になりたかったのですが、まずは自分が社会的養護の仕組みや制度を知ろうと学び始めたのがきっかけで、大学では社会福祉を専攻しています。
　今、児童養護施設に住んでいる子、これから来る子のためにも、社会福祉に関わる制度がよりよいものになって、それを子ども自身が知ってほしい。特別養子縁組制度などさまざまな制度への理解が、もっと進むとよいなと思っています。
　今回の作品が新聞広告として多くの人の目にとまったことで、そうしたことへの気付きを少しでも与えることができたとしたら、うれしいです。