ドラえもんなどの藤子・F・不二雄作品のキャラクターたちが大きく載った全面広告「みんなは知ってる？ こんにゃくの魅力」が2022年10月31日付の朝日新聞朝刊に掲載された。広告主は、一般財団法人 日本こんにゃく協会。「こんにゃくにこんなにメリットがあるとは」「もっとこんにゃくを食べようという気持ちになった」など、大きな反響を得たこの広告紙面に込めた思いを、事務局長の原田都夫さんと、菊池優子さんにうかがった。

幅広い世代に人気のキャラクターとともに、わかりやすく、親しみやすい紙面に

　こんにゃくは低カロリー、糖質ゼロでダイエット食品として優れている。食物繊維を豊富に含み、便秘解消や腸の健康にもいい。さらにカルシウム補給にも最適。そんな優れた食品をより多くの人に日常的に食べてほしいと、日本こんにゃく協会ではさまざまな啓発活動をおこなってきた。
　「これまでこんにゃくの健康効果や、色々な料理に使えることを知ってもらうために、新聞広告でも医師や料理家が登場するセミナーや座談会形式の企画を継続的に展開してきました。おかげさまで、健康や料理に関心がある方に対しては、こんにゃくの魅力がかなり伝わりました。さらにターゲットを広げて、幅広い層を対象にこんにゃくの良さを改めて訴求したいと思ったのです」

  そこで今回は、子どもから高齢者まで幅広い世代に人気があるドラえもんなどの藤子・F・不二雄作品のキャラクターたちを活用した藤子・F・不二雄キャラクターズ　朝日新聞「みんなの未来ドア」広告特集で、こんにゃくの魅力を訴求することにした。
　「広告紙面はとにかくわかりやすく、親しみやすいものを目指しました。キャラクターたちを紙面にちりばめ、キャラクターが話しかけてくるようなデザインとしながら、こんにゃくの健康効果を短めの文章で、簡潔に表現しました」
　さらに、意外と知られていないこんにゃくに関する豆知識をQ&A形式で載せたり、こんにゃくを使ったデザートとナポリタンのレシピを掲載したりと、子どもと一緒に興味をもって読んでもらえるよう工夫した。
　「朝日新聞にはドラえもんのクイズ（しつもん！ドラえもん）が掲載されているので、その延長線上で、親子でこんにゃくの話題で盛り上がってもらえればと考えました。こんにゃくを使った料理というと、おでんやすき焼きを思い浮かべる方が多いですが、こんにゃくは鍋に加えたり、麺類の代わりに使ったり、スイーツにしたりとさまざまな楽しみ方ができるのです」

読者からも高評価　キャラクターによるアイキャッチ効果を実感

　今までとは発想を変えた新聞広告には大きな反響があった。掲載後におこなった「J-MONITOR」（新聞広告共通調査）では、広告接触率をはじめ、理解度・興味度・好感度・信頼度の指標が、これまでで 最も高いスコアだった。自由回答欄でも、「ドラえもんがいることで興味がそそられた」「こんにゃくについて楽しく学ぶことができた」「とても分かりやすく、老若男女問わず注目する広告だと思う」「広告のメニューを作って食べてみたい。ヘルシーで健康維持にもっと活用したい」と評価するコメントが多く寄せられた。読者に新たな発見や興味関心をもたらした広告紙面であったことがわかる。
　「このように反響が大きかったのは、やはりドラえもんなど藤子・F・不二雄先生のキャラクターたちのおかげですね。新聞広告では読者に手を止めてもらい、読んでいただくことが重要。その点、藤子・F・不二雄先生のキャラクターたちはアイキャッチとして非常に強力だと改めて実感しました。とくにドラえもんは普段から朝日新聞のさまざまな企画で登場するため、読者の愛着も深く、相乗効果があったのでしょう」

　日本こんにゃく協会では、こんにゃくを使った料理の認知拡大に力を入れており、レシピの冊子を制作して協会サイトに掲載するほか、日本全国の保健所や病院にも配っている。さらに料理や健康がテーマの雑誌やウェブサイトも活用しているが、幅広い層に向けて発信する媒体としては、新聞をもっとも重視しているという。
　「マスメディアのなかで新聞広告は費用対効果がよく、幅広い層への裾野を広げる意味でも有効だと感じます。とくに今回は朝日新聞社の枠組みを利用し、スムーズにドラえもんなどのキャラクターを活用することができました。日頃からさまざまなキャラクターや著名人をコラボレーションしたコンテンツを制作したり、イベントを展開したりしている新聞社だからこそできる企画に、今後も期待しています」