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愛されなければＤＸも成功しない

──クッキーレスがもたらす三つの変化の二つ目は何でしょうか。

永川：二つ目の変化は、データを持たない企業は、データを持つ企業に合わせるしかなくなることです。クッキーレスに伴い、プラットフォーマーや企業は、各社が持っているデータを社外に持ち出すことができなくなります。各社を「国」に例えてみるとイメージしやすいと思います。これまでデータは各国を自由に行き来できていました。しかし、国境が閉じてしまい、データが国境を越えられなくなった。それがクッキーレスの状態です。国内で自社のデータを使うことはできますが、相手の国では使えなくなる。その代替手段の一つとして注目されているのが、データクリーンルームです。

──データクリーンルームとは、どういったものなのでしょうか。

渡邊：通常、企業はプラットフォーマー上で広告を配信し、プラットフォーマーが購買や申込みなどのコンバージョンを計測、効果を検証していました。しかし、コンバージョンしたデータは、もともとは企業のものなので、クッキーレスの環境ではプラットフォーマー側での計測が困難になります。
　そのため、企業のコンバージョンしたデータと、広告を配信したプラットフォーマーのデータをつなぎ合わせるための、安全性の高い場所（環境）が必要になりました。それが、データクリーンルームです。

永川：プラットフォーマーと企業が、個別にデータをやりとりするためのデータクリーンルームをどこに作るか。通常の国境のように中間地点につくることは難しく、情報が漏洩しないように、どちらかの“国”の中で行うのですが、プラットフォーマーがデータを持ち出すことは、あまり期待できそうにありません。データを持ち出すためには、自分たちのユーザーの許可が必要なので、メリットがないからです。
　つまり、プラットフォーマーに自社のデータを提供しなければ、データクリーンルームは成立しない。要するに、膨大なデータを持ち、分析するノウハウもある企業がより強くなり、データを持っていなかったり、活用がうまくいっていなかったりする企業は従うしかなくなるかもしれないということです。

──プラットフォーマーにデータを提供するために、企業は自分たちのユーザーに「データの使用許諾」を得る必要があるのですね。

永川：そうです。既に、各企業は許諾を取り始めていますよね。今は、許諾のためのポップアップが表れても、「よく分からないから、いいか」とＯＫボタンを押す人は多いでしょう。しかし、クッキーという言葉を携帯電話の電話番号に置き換えたとしたら、途端に反応は変わるはずです。アクセスしたWebサイトで「あなたの携帯番号を活用してもいいですか」と聞かれたら、嫌だと思う人がほとんどではないでしょうか。
　けれども、20年くらい前には、個人間で物を売買したり、仲間を集ったりするための雑誌があり、個人の携帯電話の電話番号が掲載されていました。日本中、どこにでも電話帳もあり、誰でも簡単に他人の電話番号を調べることができました。そのことに抵抗がなかったのは、個人情報に対するリテラシーが低かったからです。
　今後、携帯電話番号に対する意識と同じように、クッキーをはじめ、個人情報に関する生活者のリテラシーが上がることはほぼ間違いないでしょう。それに伴い、データの使用許諾を得ることが難しくなると思います。

──許諾を得るためには、どうしたらいいのでしょうか。

永川：どんな会社だったら、自分の携帯電話の電話番号を使ってもらってもいいと思えるでしょうか。この連載の「愛されるDX」というテーマで考えると、愛されている企業であるかどうかということになります。企業は生活者から愛されていなければ、データの使用許諾はもらえない。つまり、生活者に愛されていない企業は、目指すDXができなくなるかもしれないということです。それが、クッキーレスに象徴されるデータが企業から生活者のものになることがもたらす三つ目の最も本質的な変化です。
　では、どういう会社が愛されるのか。「愛される」を分かりやすく言うと、生活者が企業のファン=推しであるかどうかだと思います。例えば、推しのアーティストやアイドルから「あなたのデータが私が目指すことを本気で実現するためには必要なので、是非使わせてほしい」と言われたら、断わる人は少ないと思います。

──生活者に愛される=推しになってもらうために、企業は何をすべきなのでしょうか。

永川：その企業の推しになりたいと思わせる、ファクトが必要だと思います。その企業が何を成し遂げようとしているのか。まずは、WHY（なぜ）を明確にして伝えることが大切です。そして、データを預けることで、自分にとっても社会や世界にとっても、将来いいことがあるかもしれない。そう感じさせる企業であることが重要なのではないでしょうか。その上で、データを預けたことで生活者が実感できるなんらかのプラス体験を提供できるとより理想的です。愛されるための基準は、少なくとも有名とか会社の規模が大きいといったことではないと思います。最近、パーパスが注目されているのも、データ起点ではないですが、企業活動において愛されることが重要になってきていることと関係しているのかもしれません。

──ブランディングとは違うのでしょうか。

永川：ブランディングという言葉は人によって捉え方が違いますが、認知やイメージを高めていくことをブランディングとしているのであれば異なります。ブランドの活動に能動的に参加したい、関わりたいと思う人を増やすことが重要です。その参加の仕方の一つの形態として、購買や口コミなどとともにデータの提供があると考えています。少し例えはよくないかもしれませんが、いい人が必ずしも恋愛対象にはならないのと同じかもしれません。
　少なくとも自社のDXのために顧客のデータを集めるという発想では、参加したいという人は増えないと思います。こういう意味のあるサービスを提供したいから、データが必要なんだというメッセージを発信することが大切です。その上でデータ利用の許諾をいただき、プラットフォーマーと連携してサービスを広げていく。主従の発想を逆転させることが必要だと思います。

小林：今後、データを第三者に渡すことは、ハードルが高くなると思います。そのためにも、まずは自社でデータをしっかり蓄えることが大切です。自社のデータを自社の顧客のために使うことは、今後も侵されることはありません。私たち広告会社としても「広告」の領域だけではなく、クライアントの顧客データを活用したマーケティングやサービス開発などの領域にも注力しており、機械学習モデルの構築やCRM施策の実施なども実績があります。

──企業のデータを預かるとき、課題に感じていることはありますか。

小林：データがサイロ化されており、分析を行うまでのデータの整理に時間がかかることに課題を感じています。データを取得していても、部署ごとにデータを管理していて、各データを１つに集約するまでに社内の調整や技術的な問題が発生してしまうケースが多いです。

──今後はどういった領域にチャレンジしていきたいですか。

渡邊：これまでは、プラットフォーマーのデータをクライアントのマーケティングに生かし、課題を解決するためのソリューションを作ることに従事していました。最近は、その一歩先まで踏み込み、データを活用して、顧客に新しい価値と一緒にデータを返していくサービスなども考えています。プラットフォーマーのデータにクリエイティビティを加えて、愛されるカタチで生活者に提供する。そんな挑戦もしていきたい。

永川：生活者にデータを返すという発想は、面白い。ただ単に興味のある情報を届けるということではなく、銀行のように、データを預けてもらったら利子をつけて何か返すとか。この利子くらいまで生活者が実感できるようなものができると、なにか可能性がありそうですね。

渡邊：まだ具体的な構想には至っていないのですが、例えば、健康に関するデータを企業に預けたら、健康状態との差分や、どんな食生活・運動をした方が良いか、などのその企業が保有するデータや技術と掛け合わせてこそ出せるパーソナライズの健康状態との差分や、どんな食生活・運動をした方が良いか、などのその企業が保有するデータや技術と掛け合わせてこそ出せるパーソナライズの新しい示唆が戻ってくるとか･･･。

永川：データを預けると、本当に有益だと感じられる情報や体験がバックされるのはいいですよね。
　そういったサービスを生み出しやすくするために、情報銀行がフォーカスされていますし、小さな企業がいくつも集まり、プラットフォーマーに対抗する第三勢力になる動きも活性化しつつあるようです。ただ、本質的には、自身のデータを喜んで預けてもらえる状態を作り出せなければ、結局、有効なデータ活用は難しくなります。
　炎上やリスクを避けるための嫌われない広告は、嫌われない代わりに、関心も持たれない可能性は高い。それよりも、もしかしたら一部からは嫌われるかもしれないけど、他方からは支持がある。自分たちの個性や主張をしっかり打ち出していくことも、データ活用という意味合いにおいては、必要かもしれません。
　自社の推しをつくるためにはどうしたらいいか=生活者の情報を使わせてもらうためにはどうしたらいいか。そういう視点で考えていくことが、クッキーレスに象徴される、生活者がデータの利活用権をもつ時代のマーケティングDXを成功させる上で、大切だと思います。