優勝、受賞、記録達成など、祝賀の機会をとらえ、対象となる商品やスポンサードする選手などを擁する企業が実施する「お祝い／応援広告」＝セレブレーションアド。その意義と新聞との親和性について、長年、新聞広告の制作に携わり、横浜・新聞博物館で自身が手がけた新聞広告をテーマにした展覧会も行った、アートディレクターの副田高行さんに聞いた。

「祝賀」「受賞」を機に企業の姿勢を伝え 中長期的なファンをつくる

──最近、新聞でよく見かけるセレブレーションアド、いわゆる「お祝い広告」について、どう思いますか。

　羽生結弦選手の金メダル獲得を祝う味の素や、大坂なおみ選手のツアー初優勝を知らせる日清食品の広告。これらを見ると、あらためてスポーツの力を感じます。今のように政治や経済が混迷していても、スポーツの話題となると誰もが自然と盛り上がります。とくに日本人選手が世界で頑張っている姿は、多くの日本人に元気を与えてくれます。企業がそのような選手やスポーツイベントのスポンサーとなり、支援することが、ブランドイメージの向上につながるのは当然です。

── 最近は社会貢献として、マイナーなスポーツやパラスポーツなどを継続的に支援する企業も多いですね。

　企業の社会貢献活動は、広告ではなかなか積極的にアピールしづらい。でも「お祝い広告」なら、ごく自然なかたちで、選手や競技をスポンサードしていることを伝えられます。消費者もそれを素直に受け止め、喜んでくれます。「お祝い広告」は、その選手に最も注目が集まるタイミングで出稿するわけですから、広告効果も当然大きくなります。

──今のような閉塞（へいそく）した時代には、消費者に「突き抜けた人を応援したい」という願望もあるようです。

　「応援」は現在の広告やコミュニケーションを考えるうえでのキーワードです。今はモノがあふれ、差別化も難しい。そのため消費者は、経営理念や姿勢に共感できる企業、自分が応援したい企業からモノを買うようになっています。企業にとっては、そのような中長期的なファンをどれだけつくれるかが勝負で、ブランディングや企業広告はますます重要になっています。それも企業の理念や姿勢を、押しつけがましくないかたちで消費者に伝える必要があります。そういった意味でも、多くの人から愛され、応援されている人の活躍を称賛する「お祝い広告」は有効です。国民に広く人気がある選手を自分たちの会社が支援していることは、社員の士気をあげ、インナー効果も大きいでしょう。

新聞というニュースメディアが「祝賀」「受賞」の価値を高める

──こうした祝賀の機会をとらえた広告と新聞の親和性についてはどのように考えますか。

　公共性があり、信頼性の高い新聞は、「お祝い広告」はじめ、企業広告やブランド広告に最も適したメディアです。現在は消費者だけでなく、あらゆるステークホルダーと適切なコミュニケーションをとる必要がありますが、その手段としても新聞広告は効果的です。とくに「お祝い広告」の場合、制作時間がかかるテレビCMは難しい。新聞広告なら、翌日にニュースアドや号外のかたちで出稿できます。新聞は報道メディアなので、そこに掲載された広告自体、一つのニュースとして読者から受け止めてもらえます。広告が話題となり、そこから何らかのムーブメントが起きる可能性もあるのです。

──新聞というニュースメディアを使うことで、「お祝い広告」の価値がより高まるのですね。

　新聞メディアが面白いのは、記事と広告が正反対のベクトルを向いていること。記事は不祥事や事件など社会の暗部にスポットを当てざるを得ない面もあります。でも広告は、絶対的にポジティブなメッセージを伝えるものと思います。私は昔から広告は、グッドニュースでなくてはいけないと言い続けています。企業がつくった良い商品を世の中に伝え、世の中をより豊かにしていく。それが広告の役割だからです。そういった意味では「お祝い広告」は、もっとも広告らしい広告ではないでしょうか。

──最近、朝日新聞に掲載された「お祝い広告」「受賞広告」のクリエーティブに関しては、どのような印象を持ちますか。

　昔からよくある、記事的にストレートに優勝や受賞を伝えるものは、それはそれで誠実さが伝わり、新聞らしくて潔い。でも私は単に「おめでとう！」「受賞しました」などと伝えるだけでなく、そこにプラスアルファを加える工夫もできると思います。もっと選手や競技のドラマ性、商品の開発裏話といった物語性を出し、それが企業の理念やイメージとリンクするようなしかけがあってもいい。ただ選手を起用した内容の場合、あまりそれをやり過ぎると、選手を単に企業の宣伝材料として使っているととらえられ、マイナスイメージになる可能性もあります。そのさじ加減は難しく、クリエーターの力量が問われるところです。デザインに関していえば、日清食品の広告は秀逸ですね。斬新で表現としてのレベルが高い。デザイン全体で大坂選手のキャラを上手に表現していると思います。「お祝い広告」は時間的な制約はあるものの、もっと表現のクオリティーをあげることで、さらに読者から共感を得ることができるはず。まだまだ可能性は大きい。東京五輪も控え、日本を元気にするクオリティーの高い「お祝い広告」の登場に期待したいですね。

──最後に新聞広告の力、可能性について意見を聞かせてください。

　ニュースアドといった速報性、理念やスペックなどを伝える詳報性などの特性も含め、改めて新聞広告の価値を再確認すべきと思います。15段、30段という大きな紙面がもつ物理的なインパクトはとても大きい。ただ見た目の「瞬発力」を重視するあまり、広告のボディーコピーがどんどん少なくなっているようにも感じます。新聞広告は基本的に「読むメディア」であることが最大の強み。受け身で映像やビジュアルに触れるより、読者が能動的に活字を読んで理解することの広告効果は計り知れません。新聞広告に携わるクリエーターは、いま一度「読むメディア」としての新聞広告の価値を再認識し、そのメッセージ性の持つ力を最大限に発揮するクリエーティブとは何か、より工夫を重ねるべきではないでしょうか。