Z世代とは？
Z世代の年齢は？Z世代の意味・定義
Z世代とは、「1990年代半ばから2000年代序盤までに生まれた世代」を指します。当初、アメリカにおいて「Generation Z」と呼ばれていましたが、近年になって日本でも「Z世代」という呼び方が定着しました。
ミレニアル世代、Y世代の定義
Z世代より少し上の世代は、「ミレニアル世代」と呼ばれています。「1980年代半ばから1990年代半ばまでに生まれた世代」を指す言葉です。
ミレニアル世代は、Y世代とも呼ばれます。そのほか、1960年代前半から1980年代前半に生まれた世代は「X世代」と呼ばれ、X世代、Y世代、Z世代とアメリカでは戦後の消費区分が三つに分けられます。
Z世代マーケティングを理解して効果的な戦略を立てる
Z世代マーケティングを成功させるためには、Z世代の特徴を知ることが重要です。基礎知識から成功事例までを幅広く解説しています。
多くの企業が注目 Z世代マーケティングが必要な理由
＜理由１＞これからの消費を担う重要な世代
日本ではZ世代よりシニア層（65歳以上）の方が人口のボリュームが多いですが、世界的にみるとZ世代は人口の中で大きな割合を占めています。国連統計によると、2019年の時点で全世界におけるZ世代の人口は約25億人に上り、その数は全人口の3割を占めています。参考：Gen Z to Outnumber Millennials Within a Year: Demographic Trends - Bloomberg｜Bloomberg
こうしたZ世代の多くは今後労働市場に参入し、そして購買力を徐々に高めていくと予想されており、消費を担う重要な世代と見なされています。
また、デジタルネイティブであることから発信力の高いユーザーも多く、その影響力は日本においても決して軽視できるものではありません。
＜理由２＞新しい価値観を持つ
イギリスの政治理論家、キア・ミルバーンが提唱した概念に「ジェネレーション・レフト」があります。これは、格差の是正や気候変動に対する速やかな対応を求める若年層を指す概念で、Z世代はこの中核となっています。社会問題に関心が高く、発信力も高いこの世代は、アメリカの中間選挙などにも大きな影響をもたらしたと見られ（参考：トランプ復活を止めた！？アメリカのZ世代たちが投じた1票 | NHK）
、多くの国で社会を変革する原動力になっています。
日本においても、コメンテーターやインフルエンサーとして高い発信力を持つZ世代の著名人が増えています。
こうしたZ世代の多くは今後労働市場に参入し、そして購買力を徐々に高めていくと予想されており、消費を担う重要な世代と見なされています。また、デジタルネイティブであることから発信力の高いユーザーも多く、その影響力は日本においても決して軽視できるものではありません。
時代背景から考えるZ世代の特徴
デジタルネイティブである
Z世代は、生まれた時からすでにインターネット環境が当たり前にある世代です。そのため、テレビなどのマスメディアからの影響も相対的に受けづらくなっています。令和３年度の情報通信白書によると、10代の平日１日のテレビ平均利用時間は73.1分、全年齢で最も短くなっています。
ソーシャルネイティブで、SNSが当たり前
Z世代は、デジタルネイティブであると同時にソーシャルネイティブであり、同時にYouTubeやTwitterといったSNSが、物心がつく頃に存在していた世代です。 Z世代の4,200人以上に行ったアンケートによると、Z世代の98%がSNSを利用しています。（TesTee調べ
：https://www.testee.co）
単に利用しているだけではありません。株式会社oneによる調査によれば、Z世代の60%以上がSNS広告経由で商品を購入した経験があり、行動の意思決定にSNSが大きく関わっていることがわかります。
参考：若年層がSNS広告を見て商品やサービスを購入する理由｜@DIME
誰もが発信力をもっている
Z世代はSNSを用いて情報収集を行うだけでなく、積極的に自ら発信する特徴があります。2021年のmemedaysによる調査によれば、Z世代がなりたい職業の1位は「インフルエンサー」で、その割合は21.1%でした。
出典：Z世代のなりたい職業、1位は「インフルエンサー」！ 憧れの大人は「ふくれな」、「SixTONES」、「TWICE」等／7割以上が「将来の考えに、SNSの影響あり」と回答｜memedays
近年、TikTokやYouTubeなどのSNSの発信により大きな影響力を持っているZ世代のインフルエンサーも多く、その影響力は年々増していると言えるでしょう。
SDGsなど社会問題に関心が高い
SHIBUYA 109 lab.の2022年の調査によれば、Z世代の約6割が社会的課題の解決に対して、「すごく関心がある」あるいは「関心がある」と答えています。（SHIBUYA109 lab.調べ）
Z世代のSDGsと消費に関する意識調査｜（SHIBUYA109 lab.調べ）
温暖化対策に関する国際協定である京都議定書が採択されたのは1997年であるように、1990年代後半は気候変動など、現代において大きく取り上げられる問題の多くが社会的な課題として注目された時代でもありました。
Z世代にとっては物心ついたときから世の中で取り上げられている課題であり、必然的に関心が高くなる人も多くなったと考えられます。
ジェンダーや働き方、多様性を大切にする
Z世代のLGBTQ＋に対する認知率は76.2%にのぼり、「あなたの身近な人にLGBTQ+であることを伝えられたら、どのように思いますか」という質問に対して、全体の5割以上が「理解したいと思う」あるいは「今まで通り接すると思う」と回答しています。出典：Z世代のジェンダーに対する意識調査｜SHIBUYA109 lab.調べ
また、Z世代の約7割は仕事よりも、プライベートを充実させることを優先しており、出世することよりも裁量を持って自分らしく働けるかどうかを重視しています。出典：Z世代の仕事に関する意識調査｜SHIBUYA109 lab.調べ
社会の制度が変化しても、人の価値観が変化するのには時間がかかります。Z世代は、より新しい働き方、価値観に柔軟に対応していると言えるでしょう。
オンラインだけではない体験も求める
Z世代はそのほかの世代に比べて、「リアル」な体験を求める世代と言われています。「インスタ映え」などに代表されるように、SNSでの反響が得られるか、という軸で消費される「コト消費」が平成後期から令和にかけて多く見られました。参考：Z世代は「コト消費」より「ヒト消費」？若者の行動が大変化した理由｜ダイヤモンド・オンライン
近年では「コト消費」にとどまらず、その瞬間にしか味わうことができない一回性の体験に参加する「トキ消費」（参考：モノ、コトの次の潮流【トキ消費】とは｜生活総研）
や、商品やサービスの社会的・文化的な意味を重視する「イミ消費」、精神的な満足度を求める「エモ消費」なども、盛んに取り上げられています。
これらの消費に共通している点は、Z世代はオンラインの体験にとどまらず、実際に体験できるオフラインの体験を求めているという点です。
Z世代マーケティングを徹底サポート
Z世代の特徴や成功事例をご紹介。これまでの豊富な事例をもとに、Z世代マーケティングをサポートします。媒体の詳細情報も確認できます。
Z世代マーケティングを成功させる７つのポイント
＜ポイント１＞信頼性のある質の高い情報を提供
Z世代はデジタルネイティブであるため、他の世代に比べてインターネットでの情報収集能力にたけています。自分から積極的に情報を取捨選択し、その情報の妥当性を判断する能力を持つ人が多いといえるでしょう。
Z世代に限りませんが、信頼性のある質の高い情報を提供することの必要性はますます高まっています。不正確な情報を伝えることのリスクは、年々増加していると考えるべきです。
自社で商品を製造しているのであれば、自社商品の詳細やその製造過程など、商品に関する情報を広く公開することで、情報の透明性を担保するべきでしょう。
他にも第三者機関からの認証や評価など、専門家の立場からみた商品の詳細情報を提供することも有効です。そのほかに、実際に購入したユーザーの口コミを公開することも重要な施策です。
＜ポイント２＞消費行動に意味をもたせる
Z世代は、単に機能的な観点から商品を選択するだけでなく、その商品の背後にある意味やストーリーにも関心を持ちます。商品やサービスの機能や特徴だけでなく、背後にある価値観やストーリーもユーザーに伝えることが重要です。
たとえば、Z世代は社会問題やSDGsの取り組みに関心が高いことから、自社の商品やサービスが持つ社会的背景を説明し、購買活動によって生じるソーシャル・インパクトの大きさをZ世代ユーザーに伝えることも有効です。商品の購入が寄付につながるなど、社会的な意義も発信していくことが大切になってきます。
そのほかに、自社のミッションやビジョンといったブランドストーリーをユーザーに伝達することで、消費行動により深い意味を感じてもらうこともできます。
＜ポイント３＞トレンドや流行を捉える
Z世代は常に新しい時代の変化に晒(さら)されてきた世代であり、変化に対する適応能力が高い世代です。そうしたこともあり、Z世代は新しいトレンドや流行に敏感です。Z世代マーケティングを成功させるには、常に新しいトレンドや流行をおさえておく必要があるでしょう。
トレンドや流行を把握する際には、SNSから情報を収集することが効果的です。Z世代の多くはSNSで主な情報を収集しており、SNSの中で生まれる新しいトレンドや流行を捉えることが、Z世代マーケティングを成功させる上では必要不可欠になってきます。
加えて、コミュニティサービスなどを立ち上げて、Z世代のユーザーと交流する機会を持つことも重要です。Z世代のユーザーと対話を行い、彼らから直接ニーズをヒアリングすることによって、時代のトレンドや流行を捉えたプロモーション戦略を設計することができます。
＜ポイント４＞シェアしたくなる仕組みづくり
Z世代は日常的にSNSを活用しており、常日頃から周囲の人たちと情報を共有することを好んでいます。彼らにとって、情報をシェアすることは、自分のライフスタイルを表現する手段の一つです。そのため、Z世代マーケティングを成功させるためには、Z世代のユーザーがシェアをしたくなるような仕組みを作ることが重要です。
具体的には、話題性のあるコンテンツを作ることが有効です。キャッチーでビジュアルにインパクトのあるキャンペーンでZ世代にシェアをしたい、と思わせる工夫が必要になります。
また、SNSのハッシュタグキャンペーンや投稿コンテストなど、ユーザー参加型のキャンペーン施策を実施することも大切です。そうしたキャンペーンを行うことで、ユーザーの自発的なシェアを生み出すことができます。
＜ポイント５＞インフルエンサーを活用
Z世代はその他の世代に比べて、SNS上で多数のフォロワーがいるインフルエンサーの影響を受けやすい傾向があります。彼らはインフルエンサーがおすすめする商品には興味を持ち、実際に試してみたいと思っている場合が多いため、自社商品のプロモーションを行う際は、インフルエンサーを登用することが重要となってきます。
しかし、インフルエンサーを活用する際は、自社商品のターゲットとインフルエンサーのフォロワーの属性が一致しているか注意する必要があります。仮にフォロワー数が多いインフルエンサーでも、そのフォロワーが自社商品のターゲットではない場合、プロモーションの効果が発揮されない可能性が高いです。また、ステルスマーケティングを避けるために最新の法規制を遵守する必要があります。
「企業側の視点で作り上げられた」一方的なキャンペーンだけではなく、インフルエンサーの実体験をもとに商品を紹介してもらうことも大切です。ぜひ商品のプロモーション戦略にインフルエンサーを積極的に起用してみましょう。
＜ポイント６＞目的に応じてチャネルを使い分ける
Z世代は目的に応じて複数のアカウントやSNSを使い分けており、それぞれの媒体に適した情報収集やコミュニケーションを行っています。Shibuya 109 lab.によれば、Z世代は以下のようにSNSを使い分けています（SHIBUYA109 lab.調べ）。
出典・転載：Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査｜SHIBUYA109 lab.調べ
このようなチャネルの使い分けを念頭に置いた上で、企業はそれぞれのチャネルに合わせたプロモーションを行うべきでしょう。
たとえば、TikTokでは短尺動画で商品の認知拡大を狙い、Instagramでは写真や動画、文章での商品理解、購入検討へと誘導する方法があります。各SNSの特性を活かし、最適なチャネル戦略を立てることで、効果的に自社商品を伝えることができます。
＜ポイント７＞体験できるリアルの場をつくる
Z世代はオンライン上で情報を収集し、ネットを介して人とコミュニケーションをとることに長けていますが、その一方で、リアルな体験を重視する傾向もあります。このようなZ世代の特性を踏まえて、今後のZ世代マーケティングでは、実際にオフラインで体験できるリアルな場を作ることが必要不可欠です。
具体的には、体験型のイベントを開催してみるといいかもしれません。製品を実際に手にとって使ってもらう場所を設けることで、リアルな場でしか経験できない体験を作り出し、Z世代に自社商品の魅力を伝えます。
また期間限定のストアやポップアップショップを展開することも有効です。その場所でその時しか買えない商品を販売することで、リアルな体験の価値をより一層強めることができます。
このように、オフライン空間でしか味わえないリアルな体験を作り出し、そのような体験を通じて商品の魅力や企業のブランドイメージを伝えることで、自社に対するユーザーのエンゲージメントを高めて、より濃いファンを増やすことができるでしょう。
Z世代マーケティングや朝日新聞社の広告についてお気軽に問い合わせください
Z世代マーケティングの事例
事例１ イベントに集まったZ世代のリアルな声でPR 日本酒造組合中央会
【抽選で100名様にプレゼント】本格焼酎・泡盛の魅力を体感！〜おうち飲みをもっと楽しもう～ヒコロヒーさんとの試飲会レポート
日本酒造組合中央会が開催したZ世代向けのPRイベントです。日本酒造組合中央会が扱っている本格焼酎や泡盛などの商品はZ世代にとって馴染みのないお酒であり、魅力を伝えて新しいターゲット層を開拓することを課題としていました。
そこで開催したのが、Ｚ世代に人気のあるヒコロヒーさんをゲストに迎えたユーザー参加型のPRイベントです。イベントの第１部では、ヒコロヒーさんと専門家の河野亜樹穂さん、バーテンダー小坂駿さんをお迎えし、本格焼酎と泡盛の魅力について学ぶトークセッションを披露しました。第２部では、抽選で選ばれた約100人の参加者と一緒に試飲をしながら、本格焼酎・泡盛の飲み方やおつまみとのペアリングを体感しました。
トークセッションやお酒と食事の様々なペアリングを体験することを通して、Z世代に自分だけの本格焼酎や泡盛の楽しみ方を知ってもらい、より親近感を持ってもらうことに成功しました。このPRイベントは、Z世代に馴染みのあるインフルエンサーを起用し、ユーザー参加型のリアルイベントを実施したという点で、Z世代マーケティングのポイントをおさえています。
20代前後のコミュニティメディア！「かがみよかがみ」サイトはこちら
事例２ クイズ形式コンテンツでシェアを促し、Z世代のリーチを獲得 日本釣用品工業会
クイズ形式で記事コンテンツを作成し、Z世代を中心に話題を集めたコンテンツマーケティングの事例です。日本釣用品工業会は、Z世代のユーザーを多くもつ「BuzzFeed」で釣りに関するクイズ形式の記事を作成しています。釣り好きしか分からない用語を当てることで、クイズへの回答を通して釣りと釣り人のマナーへの興味喚起を起こすことを狙いとしています。
記事をクイズ形式にすることで、Z世代のユーザーからSNS上で多数シェアされ、高いエンゲージメントの獲得に成功しました。さらに、企業ブランドの好意上昇にも寄与しました。
「BuzzFeed」のようなZ世代に届くチャネルを活用し、シェアしたくなる仕組みづくりを行うことで、多くのZ世代ユーザーにリーチすることが可能です。
また、BuzzFeed Japanでは利用者の平均年齢21歳、女性を中心に63万人フォロワーをもつ「BuzzFeed Kawaii」というメディアも展開しています。コスメやファッション、グルメなど女性向けのコンテンツ発信を得意としています。ターゲットの性別や商材によって、メディアを使い分けることが重要です。
Z世代に信頼されるメディア！「BuzzFeed」サイトはこちら
63万フォロワー！「BuzzFeed Kawaii」Twitterはこちら
Z世代マーケティングを成功させる
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