SNSでバズるための成功戦略を解説。バズるとは？という基本から成功のための必須ネタ、成功事例、メディアの活用などSNSでバズらせるための最新ノウハウを詳しく解説します。          

バズるとは

バズるとは

　「バズる」とは、ある事象がSNS上で不特定多数の人によって拡散・注目され話題になることです。もともとは英語の「Buzz」が語源であり、ハチがブンブンと群がって飛ぶ様子、ひいてはがやがやうわさをするという意味から、「バズる」という言葉が生まれました。英語では「バズる」と同義の「go viral」が一般的に用いられています。

　SNSでバズることはより多くの人の目に触れられることであり、注目してもらうチャンスが増えます。この特徴を生かし、商品やサービスのPR力を高めることも可能です。どんなに良い商品であっても、ただ投稿するだけでは話題は広がりません。バズるための戦略を立てることで、多くの人に商品・サービスを届けることができるようになります。

メリットとデメリット、「バズ」が注目される理由

データから分かる「バズ」が注目される理由

　「バズ」が注目される理由は、企業の商品やサービスに関する情報の接触頻度を高め、購入や利用につなげられるからです。今やSNSでバズることが販売促進には有効となってきています。　

　日本版Twitterがリリースされてから10年以上経った現在、Twitterの月間アクティブユーザー数は4,500万人（2017年10月時点）と言われています。また、Twitter以外にもFacebookやInstagram、TikTokなど多くのSNSが登場、生活の中で当たり前の存在になりました。総務省の『令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』では、全年代でのTwitterの利用率は46.2%、Instagramは48.5%と半数近くの人が利用していることが分かりました。SNSは生活に身近な存在で、露出を高めれば商品やサービスの認知・接触機会を増やせることは明白です。実際、広告業界ではバズを見越した宣伝活動が常に行われています。

出典：令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 | 総務省　

　2021年に『日経トレンディ』が発表した「ヒット商品ベスト30」には、「地球グミ」や「ファイブミニ」「リップモンスター」などTikTokでバズった商品が上位に上り、「TikTok売れ」として話題になりました。その他にも「#Twitter見て買ったもの」がTwitterで話題になるなど、ハッシュタグを活用した動きもありました。これらの例からもバズが注目される理由が分かります。

参考：「ショート動画」| 広告朝日

「バズ」のメリット

　バズることのメリットの1つは、複数のメディア媒体に広がることです。バズった事象やコンテンツは「UGC（User Generated Contents：ユーザーが生み出したコンテンツ）」と呼ばれ、自然発生的に広がる特徴を持っています。この広がりが大きいほど、SNS内にとどまらずテレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマスコミ4媒体等での取り上げにもつながり、さらなる拡散が期待できます。また、SNS内からマスコミ4媒体の方向は一方通行ではなく、マスコミ4媒体からSNSへと話題が広がることも分かっています。屋外広告（OOH）を撮影した人がSNSにアップしトレンドとなり、ワイドショーで取り上げられる様子を見たことがある人もいるのではないでしょうか。

　現物性のある新聞や雑誌、屋外広告（OOH）とデジタルメディアは、オフライン・オンラインで相反するものではなく、とても関連性があるものです。それは、現物にあるコンテンツもスマホで撮影、共有という過程でオンラインへと変化できるからです。例えば好きなタレント、キャラクター、面白い内容の企画などは、撮影された写真がSNSに投稿され、拡散されます。この時点で、現物からオンラインコンテンツへと変わり、広く流通することができています。この特徴を考えると、新聞や雑誌、屋外広告（OOH）は、写真撮影をしやすい点で共有・拡散されやすい媒体です。ファン層を抱えるコンテンツや、周囲の人と議論を促すコンテンツなど、メディアの特徴とコンテンツの内容をうまく組み合わせれば、ターゲットに限定されない接触拡大を実現できます。

参考：まだ言葉になっていない人の潜在意識に想いを馳せるー考え抜かれたプランニングが人の話題を生み出す。 ｜広告朝日

 「バズ」のデメリット

　バズることのデメリットは、「炎上」リスクがあることです。SNSは多様な考え方を持った不特定多数の人が使用しています。良かれと思って発信した内容でも人によってはマイナスに捉えられ、誰かを傷つけることにもなりかねません。一度炎上をすると、内容だけにとどまらず発信元のユーザーや企業の信頼も失墜する恐れがあります。レピュテーションリスクの管理が求められます。

　また、メインのコピー文だけが単独で拡散して異なった解釈を生み出す危険性もあります。受け手の感じ方や捉え方など多方面から考慮して発信することが必要になります。

参考：「タコ足打法」で新領域を広げていく。ブランドに寄与する話題を持続させていく。｜広告朝日

SNS戦略には「ネタ」と「メディアソース」が必須

「ネタ」と「メディアソース」が重要

　ここまで「バズ」発生の基本について解説しました。では、実際にバズを発生させるためには何をしたら良いのでしょうか。面白そうなコンテンツをSNSに上げてみたが、反応が芳しくなかったという経験をした人は多いのではないでしょうか。どのような要素が話題の起点になるのかを分析し、事前に計画を立てることが必要です。

　ある1つの広告をバズらせる場合、広告の目的やターゲット、キャンペーン内のポジション、媒体の役割などを明確にします。例えば、広告に採用するタレントのファンに伝えたいのか、年代問わずオールターゲットに伝えたいのか、という点でも内容や方法は変わります。各ターゲットがシェアしやすいものを考え、それぞれに沿った計画を考えることがバズへの最初のステップです。次に、どの媒体を起点に据えるかも考え、各特徴を最大限に活用します。目的と媒体ごとの特徴、つまり「ネタ」と「メディアソース」の2つをおさえ、バズる戦略を立てましょう。

バズの「ネタ」とは

　バズるためのキーポイント1つ目は「ネタ」（話題につながる内容）です。どんなにたくさん投稿をしても、ネタが良くなければバズは発生しません。ネタは決して面白い必要はなく、届けたい相手（ターゲット）や、メインとする媒体（メディア）、伝えたい内容（コンテンツ）をうまく組み合わせることが良いネタになります。アクティブユーザーが多いことを理由にすぐSNSを使うのではなく、商品やサービスによってそれぞれを検討することがバズにつながります。
　Twitterで話題化する広告は、内容「What」と方法「How」のいずれか、もしくは両方に「普通ではない」と思わせる要素が多く含まれていると言われています。例えば、2020年8月30日に朝日新聞朝刊に掲載された「としまえん」の広告は、大きなバズを生み出しました。

　閉園を告知した広告は、「Thanks.」というシンプルな内容と、余白を残したクリエイティブが、「普通と異なる」ことでTwitterで広く拡散されたと考えられます。これまで比較的にぎやかな演出をしていたとしまえんが、「こう来たか」という驚きも含まれていました。WhatとHowを意識して組み立てることが、1つの媒体を超えてバズる秘訣になってきます。
参考：「新聞×SNS」時代の到来。 いま話題化しやすい新聞広告とは ｜広告朝日

バズの「メディアソース」とは

　バズる「ネタ」と同じくらい重要なのが「メディアソース」です。マスコミ4媒体とウェブ、どの媒体が発信源であるのかによってバズるパターンは変わってきます。その中でも新聞とTwitterの相性は非常に良いと言われています。新聞広告はタイムラインで映え、写真に撮ってシェアしやすいことが理由です。

「バズる」ための成功パターン

「バズ」のサイクル

　サイクルには一定の型があります。バズる「ネタ」と「メディアソース」を決めると同時に、話題化の推移を把握し予測することが大きなバズを生み出すために必要なプロセスです。バズが大きくなるほど、複数のメディアに拡張し、露出が高まることを期待できます。例えば、テレビや新聞などに載ったある企画がユーザーやインフルエンサーによってSNSでバズると、ポータルメディアでも取り上げられます。そしてポータルメディアでさらに話題となり拡散が起こると、マスメディアでも情報材料として使われ、結果として世間に広く伝わることとなります。

　出典：「新聞×SNS」時代の到来。 いま話題化しやすい新聞広告とは｜広告朝日

　リアクションが少ない投稿ほど人々はリツイートなどのアクションをためらいがちですが、一方でアクションがある程度増加した投稿には、気軽に参加しやすくなるため、一気にバズることが多くなります。ユーザーがリアクションをしやすいところまでは確実に見据えて計画を立てます。

成功事例をつくる3つのポイント

ポイント１　モーメント性

　新聞とTwitterの相性の良さ、バズを作るメソッドが明らかとなったところで、成功事例5つのうち3つを紹介します。全てのポイントは資料にてご紹介しています。5つのポイントのいずれかに当てはめる、あるいは組み合わせることで成功に導きます。

　1つ目は、「モーメント性」（瞬間性）を使うことです。新聞は発行された日付がついている点が他のメディアにはない特徴です。商品の発売日や記念日、誕生日などその日だけの特別感を演出することができます。また、Twitterのモーメントカレンダーを活用して猫の日やいい夫婦の日などイベント性を持たせることで、最も盛り上がるタイミングでバズらせることが可能です。

　2022年5月5日のこどもの日にパナソニックが発行した「未来空想新聞」は、Twitterトレンド入りをするなど大きなバズを生み出しました。2039年の未来を想定した12ページからなる架空の新聞で、東京・神奈川、2府4県の朝日新聞購読者にしか配布されなかったにも関わらず、Twitterでバズることで全国に周知される企画に変化しました。「こどもの日は未来を考える日」というコンセプトのもと、こどもの日に新聞を発行、さらに「＃こどもの日は未来を考える日」と「＃未来空想新聞」を投稿すると寄付につながる「1ツイート10円」のドネーション企画も同時に展開したことが、爆発的な拡散になっています。その日にしかできない企画が短期集中的に多くの人の注目を集めました。

参考：よりよい未来をともにつくろう！ こどもの日に「未来空想新聞」を特別発行｜広告朝日

ポイント２　物質性

　2つ目のポイントは手元に残り、体験を生み出す「物質性」を活用したパターンです。新聞は実際に手に取ることができ、保存性のある媒体です。マンガやアニメ、アイドルのファンにとって、「推し」 （一推しメンバー） が載った紙面はグッズの1つとして希少価値が高まります。新聞を見たファンがTwitterに上げると、それを見つけた人は新聞を入手しようとコンビニへ向かったり、周囲の人と協力しながら手に入れようとしたりする様子がしばしば見られています。さらに、ファイリングや額装をする人もいます。ファンの力は拡散において非常に大きな力を発揮するため、「推し活」（「推し」の応援活動）の一環としてファンの心をつかむこともバズへの一歩です。

　2020年12月4日には、集英社が全国5紙で『鬼滅の刃』の作中に登場するキャラクターを描いた広告を展開しました。各紙に異なるキャラクターが掲載され、Twitter上では紙面を撮影して投稿する人や、各紙のキャラクターの関係をまとめる人、コンプリートのためにコンビニ等を回る人などであふれ、多くの話題を呼びました。さらに、ポータルサイトやテレビ番組でも話題化の様子が取り上げられ、社会現象となりました。

ポイント３　信頼性

　3つ目のポイントは「信頼性」を活用することです。SNSは誰もが発信できる半面、フェイクニュースを含む危険性をはらんでいます。誤情報かもしれないという危惧（きぐ）は、ユーザーが拡散をためらう要因にもなります。一方、新聞媒体は信頼性をもって受け入れられやすいです。裏付けされた取材をもとに作成している報道媒体だからこそ、新聞社主体のツイートにはシェアされやすいといえます。アンケート調査からも、新聞社発の情報は「安心して話題にできる」と約50％の人が感じていることが分かっています。

　信頼性のある媒体だからこそ、企業姿勢やESG経営などの真面目な広告も、新聞に掲載することでTwitterへと拡散が期待できます。2022年3月8日に芝浦工業大学が出した「男は理系。女は文系。」というコピーから始まる広告は、ジェンダー問題について自身の考え方を投稿するユーザーが多く登場、議論を交わす形でバズりました。コピー文に続いて「お母さん、お父さん、そんな「思い込み」を持ってはいませんか。」と文章をつなげることで、同校の多様性への活動や姿勢を打ち出し、結果として大学の取り組みが新聞のターゲットを超えた幅広い世代へ知れ渡ることとなりました。

　また、信頼性があるからこそ面白い企画がバズりやすい、いわゆる「ギャップ」を活用する方法もあります。堅いと感じる新聞にユーモアを加えたクリエイティブを入れることで、独特の面白さを作ることができます。2021年6月1日に森永乳業が出したpinoの広告では、お笑い芸人のコロコロチキチキペッパーズのナダルさんを起用し、お笑いコンビピスタチオを彷彿とさせる紙面が話題を呼びました。コピー文や写真イメージなど、様々な部分にTwitterでは突っ込みが相次ぎました。このような「ギャップ萌え」（印象の差）からバズにもつながります。　

参考：見方を変えれば、世界が変わる。 コピーライターが提案する「解釈」のしかた｜広告朝日

「バズる」ための朝日新聞社のソリューション

レピュテーションリスクを回避

　SNSでバズる際に意識すべきことは「炎上」を避けることです。投稿内容によって誰かを傷つけることはないか、誤った情報を流していないか、など細部にわたる確認が必要です。朝日新聞社では、広告専門の審査セクションがあり掲載広告の表現を審査しています。薬機法や景表法などの各種法令や、機能性表示・特定保健用食品などに照らし表示が適正かどうかなど、をカバーしています。さらに企画広告では、たとえばジェンダー課題など、社内の専門家がアドバイスすることもあります。

外部パートナーと組む企画力

　朝日新聞社にはグループ企業や外部パートナー企業が数多くあります。例えば、社会課題解決型の新聞広告プロジェクト「Brand News」では、The Breakthrough Company GOなどのクリエイティブチームと一緒に制作をすることが可能です。社内を超えたネットワークを活用し、目的に応じた解決法を提供します。またTwitter社とはスポンサーシップ提携をしており、「カミバズ」によるブーストを活用すれば、SNS上のより多くのユーザーへの露出を高めることも可能です。

長年の実績・事例が豊富

　100年以上の歴史をもつ朝日新聞社は、これまで数多くの企画を手掛けてきました。Twitterと新聞の特徴を捉え、多くの広告を話題化させてきました。長年の知見から得られたバズるメソッドをもとに、広告主のニーズに合わせた企画を一緒に考えます。