この記事では、Webマーケティングの基礎知識について初心者でもわかりやすく紹介します。
Webマーケティングとは
Webマーケティングとは、インターネットユーザーをWebサイトに集客し、商品やサービスの購入につなげるためのマーケティング活動のことです。
具体的な活動としては、Webサイトの運営やWeb広告、SEO対策、オウンドメディアの運営などが挙げられます。
多くの人がインターネットを使って情報収集しているため、Webマーケティングはあらゆる企業にとって欠かせません
Webマーケティングの基本概念
Webマーケティングは、デジタルマーケティングの一種です。マーケティングにはいくつか区分があります。Webサイトを中心としたWebマーケティングに対し、さらにビッグデータやloTなども含めたものをデジタルマーケティングといいます。
つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングという広義の概念に含まれているようなイメージです。
それぞれは混同されやすいですが、WebマーケティングにはビッグデータやloTなどは含まれません。
Webマーケティングの重要性
Webマーケティングの重要性が高まっている理由は、「デジタルを活用して生活を便利にしたい」「手間をかけずにネットで買い物がしたい」といった消費者が情報収集から購入までの一連の購買活動をWebで行うようになったためです。
さらに、スマートフォンやSNSの普及によってWebでの情報収集やショッピングも簡単に行えるようになり、Webサービスの未来には大きな可能性が広がっているといえるでしょう。
一方で、デジタルビジネスが普及することで競争が激化し、多くあるWeb広告の中から自社の広告を見つけてもらい、購買活動に結びつけていくことが課題となっています。Webマーケティングでは、Web広告やWebサイトに興味を持ってもらったり、回遊を促したりするなかで、最終的には「買いたい」と思わせるような戦略を立てることが重要です。
Webマーケティングの戦略の立て方
Webマーケティングで成功するためには、戦略が鍵を握ります。ここでは、Webマーケティングの戦略の立て方を紹介します。
ターゲットオーディエンスの特定
Webマーケティングでは、ターゲットオーディエンスを特定してターゲットを明確化する必要があります。
ターゲットオーディエンスとは、自社の商品やサービスなどのブランドに興味を持つ人の集まりのことです。市場調査や競合他社の分析、顧客基盤などから特定を行います。
ターゲットオーディエンスに向けたWebマーケティングを行うことで、商品やサービスを購入してくれる可能性の高いグループに労力を集中させてアピールすることが可能です。
また、ターゲットオーディエンスの把握には以下のようなメリットもあります。
- キーワード調査を効率的に行える
- 顧客との関係強化を図れる
- 顧客満足度の向上につながる
- Webサイトの直帰率が下がる
- 売上が伸ばせる
ネット上の誰もが自社の商品やサービスに興味を持っているわけではありません。オーディエンスのニーズに合ったコンテンツを作成し、顧客に寄り添う姿勢を示しながら購買意欲を高めることが大切です。
◆競合の洗い出しと分析
ターゲットオーディエンスを特定する際には、競合調査を行ってライバル企業の洗い出しや分析を行う必要があります。具体的には、自社が売り出したい商品やサービスに対して、既存の競合企業や今後競合になりえる企業といった主観と客観の両方の視点から対象の事業や企業をピックアップしていきます。
ただし、対象に当てはまる企業をすべてピックアップしていては時間がかかりすぎてしまうため、3社から5社程度を意識して調査対象を洗い出しましょう。
また、競合調査は順調に業績を上げている企業だけでなく、そうではない企業も分析対象に入れることが大切です。失敗の原因を分析することで、施策に役立つ場合があります。
◆自社の強みや弱み、課題の把握
自社の強みや弱みを分析し、課題の把握を行うこともターゲットオーディエンスの特定に欠かせません。現状分析を行うことで自社の目指すべき方向性を明確にできるため、ターゲットを特定しやすくなります。
どの企業にも長所と短所があり、業界のトップを走り続けている大企業でも弱みがあるものです。一方、中小企業でも長年にわたって事業継続している企業は何らかの強みを持っています。まずは自社を分析したうえで、ターゲットオーディエンスの特定につなげていくことが重要です。
コンテンツ戦略の構築
ターゲットと自社の現状を把握したら、Webマーケティングにコンテンツ戦略を構築していきます。コンテンツ戦略とは、良質なコンテンツを作成するための方針や方法のことです。
Webマーケティングにおけるコンテンツとしては、WebサイトやSNSの投稿、配信動画などが挙げられます。コンテンツ戦略を立てることによって一貫性のあるコンテンツ作成が可能となり、無計画に進めていくよりも、リソースの無駄を減らすことにもつながるでしょう。また、戦略を立てることで目的や方向性を見失うこともありません。
目標の設定
コンテンツ戦略を構築したら目標を設定していきます。目標設定は具体的かつ明確であることが重要で、なおかつ達成が不可能ではないことも意識しなければなりません。目標の設定にはKGIやKPIなどの指標が用いられることが多いため、それぞれの指標の特徴や違いを把握しておきましょう。
◆KGI（重要目標達成指標）
KGIとは、Key Goal Indicator（キーゴールインジケーター）の略で、経営目標達成指標とも呼ばれています。成果の指標は定量的に定めたものであるため、売上高や利益率、成約件数などが用いられることが多いです。
KGIを設定することによって、企業が目指すゴールを社員と共有してモチベーション維持につながることや、タスクや進捗状況などを管理できるメリットがあります。
◆KPI（重要業績評価指標）
KPIとは、Key Performance Indicator（キーパフォーマンスインジケーター）の略で、重要業績評価指標とも呼ばれています。KPIは、KGIまでのプロセスの達成状況を定点観測するための指標です。
例えば、KGIを売上に設定していた場合、KPIには売上を達成するために必要な顧客数や購買回数、顧客単価などの指標が用いられます。
また、KPIの設定には以下のSMARTの法則が用いられるのが一般的です。
- Specific（明確な)
- Measurable（測定可能な）
- Achievable（達成可能な）
- Relevant（関連した）
- Time-bounded（期限が定められた）
KPIを設定するときは、上記のSMARTの法則に当てはまる内容になっているかを確認しましょう。
集客施策
Webマーケティングでは、集客施策を行い消費者に商品やサービスをアピールする必要があります。集客施策にはさまざまな種類がありますが、その中でも広く用いられているのがWeb広告とSEOです。それぞれの施策の特徴やポイント、違いなどを紹介します。
◆Web広告
Web広告はWebを媒体として出稿される広告のことで、SNSやWebサイトなどが挙げられます。メリットは、少ないコストで運用できてターゲティング性に優れていることです。
また、Web広告は数字で効果測定ができるため、施策の改善がしやすく改善のサイクルを早く回すことも可能です。
◆SEO
SEOの集客施策とは、検索エンジンからアクセスを集めて自社サイトに集客を促すことです。SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジンの最適化を意味する言葉であり、検索結果でコンテンツを上位表示させてアクセス数を増やすために行います。どれだけ優れたコンテンツを作成して発信しても、検索にかからなければ意味がありません。そのため、WebマーケティングではSEO対策が重要となります。
コンバージョン
コンバージョンとは、Webサイトで獲得する最終的な成果のことで、Webマーケティングではゴールに該当する指標です。
転換、変換などの意味があり、Webサイトに訪れたユーザーがアクションを起こした際に、行動が成果に変わることから用語として定着しました。
コンバージョンを獲得するためには、LPOやEFO、アクセス解析なども重要です。ここでは、それぞれの用語の意味やコンバージョンとの関係を以下に紹介します。
◆LPO（Landing Page Optimization）
LPOとは、LPをユーザーのニーズに合わせて最適化して、ページのコンバージョンを上げるマーケティング手法です。ランディングページ（LP）とは、ユーザーが検索をしたときに最初にアクセスして表示されるWebページを指します。
検索といっても自然検索や指名検索、リスティング広告など、流入経路はさまざまです。一般的には、企業のトップページや商品紹介ページなどがLPになります。
アクセスが多くてもユーザーニーズに合わないページだと、商品やサービスの購買にはつながらないため、LPOによりユーザーが離脱しにくいWebサイトを作る必要があります。
◆EFO(Entry Form Optimization)
EFOとは、会員登録や資料請求などの入力完了率を高めるために、さまざまな対策をしてフォームを最適化するマーケティング手法です。
Web上で会員登録や資料請求を行うためには、ユーザー自身が情報を入力しなければなりません。しかし、入力項目が多かったり、手続きが複雑だったりすると途中で離脱する可能性が高まります。ユーザーが途中で入力を諦めないように、入力項目を減らしたり、入力完了までのステップを明確化したりすることが、EFOの具体的な施策例です。
アクセス解析
コンバージョンは、対象Webサイトの目標を示します。広告施策なら問い合わせ数、ECサイトなら商品を購入してもらうことをコンバージョンに設定することが多いですが、これらの成果を分析するためにはアクセス解析が必要です。
アクセス解析のツールとしては、Googleが提供しているGoogleアナリティクスや企業が提供しているものがあります。コンバージョンの成果を測るためには、アクセス解析のツール活用が欠かせません。
コンテンツ制作のポイント
Webマーケティングを通して顧客を獲得するためには、コンテンツ制作が欠かせません。知識がないままコンテンツを制作すると望んでいた効果を出すことができず、失敗に終わってしまう可能性があります。そうならないためにも、ユーザーにとって有意義なコンテンツを制作して提供する必要があります。ここでは、コンテンツ制作のポイントを紹介します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーに対して価値あるコンテンツを発信し、自社やメディアのファンを増やすことで商品やサービスの購買につなげる手法です。
インターネットユーザーが多くの情報に触れられる現代では、見込顧客や既存顧客と接点を持ち身近な存在でいることの重要性が高まっています。
コンテンツマーケティングでは、自社コンテンツをオウンドメディアやSNSなどを通して配信し、見込顧客や既存顧客と定期的なコミュニケーションを実現を目指します。
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効果的なコンテンツの作成方法
効果的なコンテンツにするためには、特定したターゲットオーディエンスに軸を置いて作成する目的を明確にします。オウンドメディアのコンテンツを作成する場合を例として、作成方法を以下に紹介します。
- コンテンツを作る目的に合わせてキーワードを選定
- ユーザーの検索意図を把握
- キーワード候補の洗い出し
- キーワードの絞り込み
- 競合を調査
- テーマを決定
- ユーザーの興味を惹くタイトルを作成
- コンテンツの概要をまとめたリード文を作成
- 見出しを設定
- 最後まで読んだユーザーに結論を伝えるまとめを作成
コンテンツは段階を経ながら作成することがコツです。ターゲットや目的を明確にしなければ、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを作ることは難しいでしょう。
コンテンツのクオリティ向上のためのテクニック
コンテンツのクオリティを向上するためには、E・E・A・Tを意識して作成することがコツです。E・E・A・Tには、それぞれ以下のような意味があります。
- Experience（経験）
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
Googleの検索アルゴリズムは日々進化していますが、コンテンツの品質を正しく評価するために、上記の4つの評価基準を重視しています。これらの概念を理解しないままコンテンツを作成すると、ページの評価に関連するパフォーマンスを最大化できません。
具体的には、実務経験や専門的体験に基づく情報の追加やコンテンツの筆者情報の明記、専門的な記事を作成して一次情報を公開することもクオリティ向上につながります。
また、作成したコンテンツはSNSで広く拡散することでブランディングの向上につながり、権威性を高める効果も期待できるでしょう。
集客のためのWeb広告の活用法
Web集客に予算をかけられる場合は、Web広告がおすすめです。Web広告は種類が非常に多いため、「ターゲットは誰か」「何のために広告を出すのか」などを重視しながら選ぶ必要があります。ここでは、集客で広く使用されているWeb広告の種類と活用法を紹介します。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に掲載されるテキスト広告のことです。ユーザーの検索キーワードに連動して掲載されるため「検索連動型広告」とも呼ばれており、商品やサービスに興味を持っている顕在層に対してアプローチできるメリットがあります。
そのため、リスティング広告は商品単価が高くて認知が進んでいたり、繰り返し購入が見込めたりするような商品やサービスに最適です。
一方で、競合商品やサービスがあり優位性がなく、利益が小さくリピートが期待できない商品やサービスには向いていません。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトの広告枠に表示される画像、動画、テキストタイプの広告のことです。クリック単価が安く、潜在層にアプローチして認知拡大につなげられるメリットがあります。
また、潜在的に悩みやニーズを抱えているユーザーに訴求することで衝動買いを促せることも強みであるため、BtoCの商材との相性が抜群です。
一方で、車の故障や水漏れのように緊急性が高いサービスに対しては、ディスプレイ広告よりもリスティング広告が向いています。
動画広告
動画広告とは、その名の通り動画を活用したオンライン上の広告のことです。代表的なものとしてYouTubeの動画広告が挙げられ、視覚面や聴覚面からクリエイティブに訴求できるメリットがあります。認知拡大、ブランディングにも効果的です。
動画広告が向いているのはゲームや音楽、映画など個人で楽しむ娯楽系、実物を動画でイメージしやすいファッション系やインテリア系などの商材などです。
一方で、動画制作に時間や費用がかかることや、動画の質によってはネガティブな印象を持たれる可能性があるなどのデメリットもあります。
SNS広告
SNS広告とはSNSに配信される広告のことで、タイムラインやストーリーズ、おすすめ欄などに表示されます。ユーザーのアカウント情報やSNS上での行動データなどを基に表示する広告を決めるため、ターゲティングの精度が高いことがメリットです。
また、特定のジャンルや商品に対して興味を持っているユーザーに広告が表示されるため、企業の認知拡大やブランディング効果も期待できます。
一方で、SNSユーザーが少なくなる中高年以上をターゲットにした商材だと効果は小さくなります。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは成果報酬型広告のことで、ユーザーが資料請求や会員登録などのアクションを起こしたときに広告費が発生します。広告表示やクリックだけでは広告費が発生しないため、成果につながらないユーザーに対してコストを抑えられることがメリットです。
また、ユーザーが成果地点に到達しなくても、商品やサービス、企業の認知をコストをかけずに拡大できます。
一方で、アフィリエイト広告はASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）に登録する必要があるため、成果に関係なく初期費用や月額固定費用などが発生する点に注意しましょう。
データ分析と改善
Webマーケティングでは施策に対するデータ分析を行い、Webサイト等の現状を正確に把握することが必要不可欠です。データ分析にはウェブ解析ツールを用いるのが一般的で、分析結果をもとにCVRや顧客データを活かしながら改善を行います。ここでは、データ分析と改善方法について詳しく紹介します。
ウェブ解析ツールの活用
Webマーケティングでは、ウェブ解析ツールを活用しながらWebサイトの現状を定量的に把握し、課題点を浮き彫りにしながら改善施策につなげることが大切です。
ウェブ解析ツールは、特定のWebサイトや検索キーワードに対してアクセス状況を解析するためのツールで、PCDAを回すことを目的としています。
ウェブ解析ツールのひとつにGoogleサーチコンソールが挙げられますが、アナリティクスと違ってサイトにアクセスするまでのデータを取得できることが特徴です。自社のWebサイトに辿り着くまでの検索キーワードや表示回数などの検索データを分析することで、新しいコンテンツを作成する際のテーマやキーワード作成に役立ちます。
CVRの改善
CVRは、Webサイトに訪れたユーザーが会員登録や購買などに至る割合を示すもので、Webマーケティングにおいては成果を獲得するための重要指標の一つです。データ分析でCVRの効果を測定し、数値が改善するように継続的に施策に取り組む必要があります。
CVRを改善してもすぐに効果が出るとは限りませんが、仮説や検証を繰り返すことで長期的な成果向上や効果が期待できるでしょう。
特に直帰率や離脱率、回遊施策はポイントになります。ここでは、それぞれの指標や対策について紹介します。
◆直帰率、離脱率などの改善
CVRを向上するためには、直帰率や離脱率などの改善が必要不可欠です。直帰率とは、「訪問した最初のページから別のページに遷移せずに直帰した割合」のことで、離脱率とは「そのページを最後に閲覧して離脱した割合」のことを指します。
直帰率と離脱率は混合されやすいですが、離脱前に複数のページを閲覧しているかという違いがあります。業種や業界、サイトの種類によって直帰率や離脱率に違いはありますが、極端に割合が高い場合はコンテンツに問題がある可能性が高いです。
例えば、ページの内容とタイトルに相違があったり、目に入る部分に必要な情報がなかったりすると直帰や離脱が起こりやすくなります。CVRの改善では直帰率と離脱率に注目し、コンテンツに問題がないかをチェックしたうえで、必要に応じて修正を加えましょう。
◆回遊施策
回遊施策とはWebサイトに訪れたユーザーの直帰や離脱を防ぐために、ほかのページを回遊させて滞在時間やPV数を増やすための施策です。回遊施策として、本ページのコンバージョンで紹介したLPOやEFOなども有効な方法といえます。
また、Webサイトに訪れているユーザに対して、実店舗で接客をするようなWeb接客も回遊施策に効果的です。Web接客では専用のツールを用いて、リアルタイムでチャットをしたり、ユーザーの行動に応じてポップアップを表示したりします。
顧客データを活かした改善手法
Webマーケティングでは、顧客データを活かした改善手法も用いられます。例えば、Webサイトの作成に力を入れていたとします。顧客分析の結果から、Webサイトから興味を持ったユーザーは少なく広告から興味を持ったユーザーが多いことが判明した場合、今後は広告に力を入れた方が効果的です。
顧客データの分析を通して自社にとって優良な顧客を洗い出すことができれば、ターゲットを絞って商品やサービスの訴求につなげることや、ロイヤリティーに応じたサービスの提供も可能です
◆UI.UXの確認、見直し
顧客データをもとに、UI.UXの確認や見直しを行うことも効果的な施策です。
- UI：User Interface（ユーザーインターフェース）」の略でユーザーの目にふれるすべてのもの
- UX：User Experience（ユーザーエクスペリエンス）の略でユーザーが商品やサービスから得られる体験を意味します。
ECサイトで例えるとサイトの見やすさがUI、入力画面のわかりやすさがUXです。UI・UXが優れているWebサイトは、訪れたユーザーが迷うことなく目的の情報を得ることができるため、アクションを得やすくなります。
マーケティングファネルの活用
Webマーケティングでは、購買プロセスを段階的に分けたフレームワークのマーケティングファネルを活用するのも効果的です。消費者の一連の購買プロセスにおいて問題がある場所をピンポイントに発見できるため、適切な施策ができるようになります。ここでは、マーケティングファネルの概念や意識段階に応じた施策などを紹介します。
マーケティングファネルの基本的な概念
ファネルとは漏斗（ろうと）を意味する言葉であり、その形状に消費者の購買プロセスを当てはめることができることから、マーケティングファネルという概念が生まれました。一般的な概念としては、消費者の購買プロセスは「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の4段階で、フェーズが進むごとに数が減っていきます。
消費者の購買行動は商品やサービスの認知から始まり、購入に至るまでには複数のプロセスを経て進んでいくものです。そのため、企業はそれぞれの消費者のフェーズに応じてアプローチを変更しなければなりません。
マーケティングファネルを用いることで、消費者の購買プロセスを階層化し、単一の施策ではなくより細かな施策を実現できるようになります。
顧客の意識段階に応じた施策
マーケティングファネルでは、フェーズごとに変化する顧客の意識に合わせた施策を行わなければなりません。例えば、ある商品をマーケティングファネルに落とし込んだ場合、フェーズごとの施策は以下のようになったとします。
- 認知：オウンドメディア、ディスプレイ広告、SNS
- 興味・関心：セミナー、テレビ、新聞
- 比較・検討：ホワイトペーパーの提供、体験モニター
- 購入：割引、返品制度
このようにフェーズごとに異なる顧客の意識に対して、適切な施策を行うことで次のフェーズに移送できます。中には、ディスプレイ広告やテレビ、新聞のように、認知から購入まで一気に達成できる広告媒体もあります。しかし、途中のフェーズで顧客が離脱することを防ぐためには、顧客の意識段階に応じた施策が重要です。
◆リピートの獲得
マーケティングファネルでは、リピートを獲得するためのインフルエンスファネルも重要です。インフルエンスファネルとは、商品やサービスを購入したあとの顧客行動プロセスをモデル化したもので、三角形の形状で表現されます。具体的な顧客行動プロセスは、「継続→紹介→発信・拡散」です。
実際には購入した顧客が商品やサービスに満足し、口コミやSNSでほかのユーザーに紹介し、さらにフォローやリポスト、シェアなどを通して発信や拡散ができます。それぞれのフェーズで検証し、課題を見つけて施策を行うことによってリピーターの増加を促します。
◆LTV（Life Time Value）
LTVとは、顧客生涯価値と訳される指標のことで、ある顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間において、自社にどれくらいの利益をもたらすかを示した数値化しています。
新規顧客獲得に向けてどれくらいコストがかけられるかや、既存顧客との関係維持にどれくらいの労力をかけるべきかなどを判断するうえで重要な指標です。
LTVはさまざまな算出方法がありますが、代表的な計算式として以下のものがあります。
「LTV ＝ 購入単価×購入頻度×使用期間」
また、サブスクリプションビジネスの場合だと、以下の計算式でLTVの算出が可能です。
「月額や年額の料金×平均継続期間」
LTVを向上させるためには、平均顧客単価の向上やコストを減らすなどの方法があります。
まとめ
インターネットが必須になっている現代において、ビジネスの成果を最大化するためにはWebマーケティングを戦略的に活用することが大切です。
また、多様なマーケティング施策が存在しており、これらを複合的に組み合わせてユーザーニーズを満たす施策を実行していく必要があります。Webマーケティングを成功させるためには、成功事例を参考にしたり、継続的に分析や改善を行ったりすることも大切です。
長期的・継続的に取り組む
Webマーケティングは長期的に取り組むことで少しずつ効果が出てくるため、継続することが重要です。特にSNSやオウンドメディアなどの施策は、半年以上の中長期的な運用によってようやく効果が現れるようになるケースも多くあります。効果が実感できるようになれば集客も安定するようになるため、施策に手を加える頻度も減ります。継続することを重視してWebマーケティングを行いましょう。
質の高いコンテンツを提供する
Webマーケティングを成功させるためには、質の高いコンテンツやWebサイトを提供する必要があります。質の高いコンテンツを提供することで、ユーザーからの信頼や認知の獲得にもつながるでしょう。
質の高さは情報の正確性や専門性だけでなく、必要に応じて画像や動画が使われており、ユーザーファーストのコンテンツになっているかどうかも重要です。
コンテンツの質が高くても、「字が小さくてみえない」「タップする場所が小さくてリンクに飛べない」など、ユーザビリティが悪いと評価を下げてしまう可能性もあります。
継続的に分析・改善を行う
Webマーケティングは継続的に分析・改善を行い、PCDAサイクルを回して戦略を進化させ、顧客との関係を継続的に強化することが重要です。
また、改善をして終わりではなく、Webサイトの最適化やSEO対策、コンテンツマーケティング、SNSマーケティングなど、さまざまな要素を組み合わせながら新しい施策を生み出していくこともポイントになります。
Webマーケティングは常に進化しているため、時代やトレンド、テクノロジーの変化に対して柔軟に対応することも大切です。本記事を参考にぜひWebマーケティングに取り組んでください。
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