ペルソナ像は「アクティブなビジネスパーソン」と「健康に気を使い始めたビジネスパーソン」

「RUNWALK」のコミュニケーション戦略について語る山口充氏

──「RUNWALK」はどのような商品特性を持っているのでしょうか。

山口　「RUNWALK」はスポーツ用品メーカーであるアシックスのスポーツシューズ、特にランニングシューズの機能を付加したビジネスシューズになります。「お客さまに、より快適にご使用いただけるように」という視点からスタートしたシリーズで、30年以上の歴史を持っています。

──どのような顧客をターゲットにしたシューズなのでしょうか。お客さまのペルソナ像が分かれば教えてください。

山口　活躍されているビジネスパーソンがターゲットです。また、通勤時などに健康に気を使われて、できるだけ歩こうとしている方にも対応しています。「アクティブに活躍するビジネスパーソン」と「健康に気を使い始めたビジネスパーソン」がお客さまのイメージになります。

「ASICS WALKING JOURNAL」に掲載された記事　「履き始めたらやめられない～40歳前後でRUNWALKが必要になったエグゼクティブたちのストーリー」　https://walking.asics.com/journal/contents/story/7517/

──今回実施したアシックス商事の男性会員を対象にした  インサイト調査でも、東京の丸の内、大手町、霞が関、西新宿といった地域にある上場企業や官公庁の幹部をはじめ、管理職やその手前の方々の利用が目立ちました。「RUNWALK」の価格帯はおいくらぐらいなのでしょうか。

山口　2万9700円から4万9500円です。高めの価格帯なので国内外のビジネスシーンで活躍されている方がターゲットになっていきますが、若い方たちにも憧れてもらえるようなブランドに成長させていきたいと思っています 。

お客様の声を集めようと思ったとき、取材力がある朝日新聞社がベストだと選択

──最近は、衣類や靴もインターネットのECサイトを通じて購入される方が増えています。一方、「RUNWALK」は専門の店を銀座に、神戸やその他の繁華街に重厚感のある直営店を展開しています。販売促進のうえで、どのような意味を持たせているのでしょうか。

山口　ビジネスパーソンが帰りに立ち寄りやすい環境となるビジネス街に近いところに直営店を構えています。顧客ゾーニングに合致した、お客さまが多いエリアに出店するという戦略です。

──私も先日、新宿にある直営店に伺いました。「シューフィッター」の店員さんがいて、「3D足形計測」をしてもらい、それをもとに自分の足に合ったシューズ選びのアドバイスがあり、中敷きのカスタマイズもしました。ここまで丁寧にシューズ選びをしてもらった経験がありませんでした。このような特徴を持つ直営店の出店を強化しているのは、どのようなお客さまへの思いがあるからなのでしょうか。

3D足形計測の分析結果

山口　アシックスとしては、累計で200万人以上のお客さまの足形を計測してデータ化してきました。そこから見えてくるのは、すごく個人差があることです。左右差もあります。自分の足形に合ったシューズでないと個人差がある足の特徴をカバーできません。そのため、お客さまのカウンセリングを推進しています。年齢を経ると足形も変わっていきます。お客さま自身はなかなか気づかないので、私たちが計測・分析して、足に合うシューズを提供しています。シューズが持つ機能性を発揮するためには、サイズが合っていることが前提です。この考え方は、スポーツシューズづくりの流れから来ています。スポーツ選手も動作解析やサイズの計測をしてシューズを選んでいます。

──そこまで考えてサービスを提供したり、プロモーション戦略を考えていたりするシューズメーカーは、なかなかないと思います。「RUNWALK」などを販売する「ASICS WALKING」のプロモーションでは、どのような施策を行っているのでしょうか。

山口　今の時代は、インターネットで調べてから来店されるお客さまが増えています。店頭で購入してくださったお客さまにアンケートを実施すると、「足形計測」というところから直営店に来ていただいている方が一定数いました。それまでは、店頭でお客さまを待っているスタイルが販売の主流でしたが、これからはデジタルを使って私たちのサービスをしっかりプロモーションしてお客さまを呼び込んでいかなければいけないと考えています。2024年には、「足形計測」の動画も作ってプロモーションをしています。そのためか、会員プログラムのメンバー新規登録者は毎月同等数の方々がいて、増加傾向にあります。このようなプロモーションは一定の効果があると考えています。

足を包み込むようなフィット感がある「RUNWALK」

──相当数のお客さまの足形のデータや購買記録といったビッグデータをもとに、山口さんを中心とした販売戦略を考えていくチームで、様々なアイデアやプロモーション戦略が生み出されていくのですね。

山口　私たちの会員プログラムは2024年1月1日からスタートした、まだ若い会員プログラムなので、データの利活用のための準備をしています。例えば、「足形計測」をしたうえでこういうシューズが合いますよという接客は、今、直営店の一部でしかできていませんが、どこかのタイミングでECサイトでも同様の接客ができるようにしたいと考えています。

──顧客目線と時代の変化を読み解き、どんどん布石を打たれていますね。マーケティングや販売の戦略が早いスピードで変化していく時代の中で、今回、朝日新聞社の「伴走型支援」を選んだ理由を聞かせてください。 

山口　「RUNWALK」は、発売から30年が過ぎ、長く愛されてきました。しかし、ふと気づいたらどういったお客さまが履いているのか、お客さまがどう思われているのか、というデータの蓄積がありませんでした。そこが私たちの課題でした。どういうシーンで「RUNWALKを履いていてよかった」と思っていただいているのか、お客さまの声を集めたいと思った時、そういうお客さまのインサイトを引き出すには、メディアとしての取材力を培われてきた朝日新聞社の皆さんがベストじゃないかと考えました。私たちにはできなかったことが、できると感じたからです。得られた結果は、非常に素晴らしいものだったと思います。

調査結果をオウンドメディアのコンテンツや今後の販売促進にも使えるのは魅力的

──今回、朝日新聞社が提案した「伴走型支援」は、新聞やデジタルへの広告掲載やイベント協賛とは違いました。貴社が抱えている課題のヒアリングから入り、会員プログラム登録者の定量・定性の調査及び深掘りしていくデプスインタビューといったインサイト調査を行い、その内容を活用して貴社がブランドサイトとして注力しているオウンドメディア「ASICS WALKING JOURNAL」へのコンテンツ化、調査結果を踏まえての今後の戦略に向けた「具体的なポイントや今後の商品開発や販売促進策の示唆」までをパッケージとして提供させていただきました。

山口　デジタルを使って販売戦略を描いていくとなった際、媒体社のメディアへの「広告」や「PR記事」といった提案に限定されてしまいがちです。しかし、今回、皆さんのお力を借りて「私たちのコンテンツとして成り立つ」というご提案の座組は、非常に拡張性、拡大性があると考えています。

──「私たちのコンテンツとして成り立つ」という部分について、もう少し詳しく教えてください。

山口　得られた結果を、私たちが使いたいことに使えるということです。SNSでの発信や、今回作成していただいた直営店用のリーフレットもその一つです。インサイト調査の結果の活用の幅がとても広い点です。

実施計画から抜粋

──朝日新聞社の「ASAHI ACCOMPANY」が行う伴走型支援は、顧客の課題解決をゴールに設定したものです。今回は、アカンパニスト（伴走者）が中心になり、「RUNWALK」の利用者の体験をもとにしたコンテンツ制作と利用者の解像度を高める施策を、まとめてできることでクライアントにとって費用対効果が高い設計にしました。加えて成果物は広告ではなく、得られた結果（利用者のデータや文言）を、アシックス商事の中で「マルチユース」ができるような設計にもしています。ここが従来の広告とは違う点であり、調査のための調査ではないということです。

山口　非常に強いですね。私の責任部署「DTC（Direct to Consumer）」は、直接お客さまと接しています。「ブランド広告」よりも、よりお客さまに身近な「情報」を提供する必要性がありました。

──課題ヒアリングで山口さんとお会いしたとき、「ASICS WALKING JOURNAL」というオウンドメディアでのブランドイメージの醸成と、お客さまとコミュニケーションを取っていく戦略をお聞きしました。ブランドイメージを一方的に発信するのではなく、ブランドイメージを構築しつつ、適切な顧客とのコミュニケーションをするためのメディアですね。そのためには、お客さま目線での情報発信も重要だということなのでしょうか。

山口　そうです。そのために、「ASICS WALKING」のアプリを作り、お客さまとの接点をより近くしてきました。身近になれるコンテンツの発信も必要だと思います。シューズのお手入れの仕方といったコンテンツも発信しつつ、このシューズに共感を持てるようなコンテンツを提供したいと考えていました。

「ASICS WALKING JOURNAL」に掲載された記事　「RUNWALKで乗り越えた身近にある非日常的シーン～足をサポートしてくれるパートナーを見つけた人たちのストーリー」　https://walking.asics.com/journal/contents/story/7520/

より顧客に近いところでのコミュニケーション戦略の重要さが浮かび上がる

──「RUNWALK」では新たな販売促進のあり方を開拓し、その途上で課題感も持っておられるということでしょうか。

山口　DTCとしてはそう言えます。7月に発売された「RUNWALK」は、7代目になります。長く愛されてきた定番だからこそ、よりお客さまに近いところでコミュニケーションができます。
　今回のインサイト調査で分かった部分を少しご説明すると、会社内での口コミでの紹介、中には立ち仕事が多い息子さんへのお父様からのプレゼントといった具体例が想像以上に出てきました。この結果を受け、よりお客さまに近いところでのコミュニケーション戦略がやはり重要かなとの考えを強めました。

7月にリニューアルされた「RUNWALK 7」を前面に出した東京・銀座の直営店／アシックス商事提供写真　
【Photo Kohei Watanabe】

──デプスインタビューをしていくと、「商談の場でお客様がRUNWALKを履いていて話題になった」「上司から勧められた」「親がその良さを知っているので社会人の子どもに毎年プレゼントしている」「家族で利用するようになった」といった感じで、解像度が高くなりました。お客さまが「共鳴」し、そういう人たちが「共振」し、それらが新たな「共感層」を取り込んでいくマーケティング手法につながりそうな手応えですね。

山口　最近、職域への販売促進で不動産や金融の企業の方々にお会いすると、「RUNWALKを履いていますよ」というお客さまとの会話で始まることが多いと感じています。会社の中で「これいいよ」と勧めてくれている方も多いなと感じています。お客さまがそう言いたくなってしまうブランドや商品に関わってきて良かったと実感しています。

──今回のインサイト調査でわかったことは、ブランドロイヤルティー（ブランドに対する愛着心）の高いお客さまが多いという点です。一部の方にデプスインタビューをさせていただきましたが、バックグラウンドをお聞きすると、社会的に知られた企業や官庁で活躍されている  方々が多く含まれていました。深掘りしていて気づいた共通点は、30代後半や40代前半で「RUNWALK」を履き始めた、「RUNWALK」に履き替えたという点です。なぜだと思いますか。

山口　一つは、脚の筋力はおおよそ20代頃をピークに低下する傾向があります。また足の形や歩き方も50歳を境として変化することが膨大なデータを分析した結果から分かっています。RUNWALKを履き始めた・履き替えたというタイミングと身体の変化の時期が近しいことは関係性があるかもしれません。もう一つは、価格面です。RUNWALKは上質な革を使用しており、一部は国内で生産されているため、相応の価格帯となっています。若いときから知っていたけれども、ようやく手が届くようになったのかなと想像しています。

社内関係者は「顧客満足度96.5％」に自信を深めモチベーションがアップ

──今回の「伴走型支援」では、「RUNWALK」のユーザーと非ユーザーへの定量調査、利用者へのデプスインタビューなどの定性調査のほか、世代に関する消費行動などのオープンデータや朝日新聞社独自の調査データも重ね合わせ、今後のマーケティング戦略の示唆出しもさせていただきました。貴社の中では、マーケティング戦略上の「示唆」を含んだ  分析リポートは、その後、どのように活用されていますか。

「RUNWALK」をご利用する方の満足度

山口　まず、社内で「RUNWALK」に関わる関係者に共有しました。皆、「RUNWALK」の顧客満足度が96.5％だったということを非常にうれしく思ったようです。ものづくりをする側とすればこれが大きく、これからの商品開発や展開についても非常に自信が持てました。
　今後の展開で言えば、このお客さまの声を商品開発につなげるという話もあります。インサイト調査では定量・定性の調査項目の中に、ちょっと値段が高くなったというようなご指摘もありましたが、そこも検討する必要があると考えています。
　もう一つは、「RUNWALK」は2025年7月のリニューアルで、ECサイトのレビュー（お客さまのコメント）が、一度なくなってしまいます。インサイト調査で得た顧客満足度やコメントは、新商品の発売のタイミングで「RUNWALKはこのように愛されています」という顧客目線での発信に活用していきたいと考えています。

──新聞やデジタルで「広告」を出すという宣伝とはだいぶ違います。結果を踏まえ、どうでしたか。

山口　定量調査と定性調査の両方をやっていただき、分析していただいたところが大きいと思います。数字によるエビデンスを出してもらった点と、インタビューによってお客さまの深層を深掘りしていただいた点です。今回は、ご利用されているお客さまの純粋なインサイトの分析結果が出てきたので良かったと思っています。
　これからの時代、マス（大衆）よりも、パーソナライズ（顧客一人ひとりの属性や行動履歴に基づき、最適な情報やサービスを提供するマーケティング手法）されたコンタクトが必要になっていきます。そのようなとき、今回の朝日新聞社との取り組みは、調査結果やコンテンツを私たちの今後のプロモーションにも活用できるという意味で「使いやすいコンテンツ」を提供してくれたと感じています。
　例えば、30代～40代の男性で、どのような職業の方々に「あなたに合ったビジネスシューズですよ」と届けていけばいいのかがわかります。そうすると、ビジネススタイル、ライフスタイルに合っている方々なので、販売促進でのコスパ（コストパフォーマンス）やタイパ（タイムパフォーマンス）が良くなっていくと考えています。
マスへのコミュニケーションは、私たちのような商品には効かなくなっている時代なので、これからの未来を考えると今回の取り組みは非常にやりやすかったです。

「RUNWALK」の戦略について語る山口氏

──昨今、調査会社を活用される企業も多いですが、貴社では過去に類似の調査をしたことがありますか。どこに違いを感じましたか。

山口　企業は定量調査・定性調査のどちらもやります。しかし、調査結果を広告媒体で使えるか、オウンドメディアのコンテンツにできるかというと、あくまでも調査会社なので結果は「資料」です。コンテンツ制作で開発者インタビューを制作会社に作ってもらっても、それは単にインタビュー記事でしかありません。インタビュー内容を分析してくれるわけではありません。
　今回の取り組みでは、そこを掛け合わせたとき、どのような推測ができるのか、どういうアクションプランを作ればいいのかといったところまでが最終報告のプレゼンテーションに盛り込まれていました。そういうことは今回が初めてでした。
　社内的にも、お客さまが見ても使える内容になっているので、「1回で何粒もおいしい」という感じでした。

──朝日新聞社では今、組織構造改革が進んでいます。これまでのように、この社員は「広告」、この社員は「編集（ジャーナリスト、エディター）」、この社員は「デジタル」といったプロフェッショナル人材を育成しつつも、時代に合った形で多様な知見を持つ人材の知見を最大限生かせるようにトランスフォーメーションをしています。その一つが、今回伴走支援をさせていただきました新たな法人向け伴走型ソリューション「ASAHI ACCOMPANY」（https://accompany.asahi.com/）です。

支援内容のまとめ

企業課題解決の伴走型サービス
「ASAHI ACCOMPANY」

　企業の新たな挑戦を支え、より良い社会を共創する、企業向けソリューション ASAHI ACCOMPANY。ロイヤル顧客を重視すべき理由、そのインサイトの分析方法などをまとめた資料をダウンロードいただけます。

資料ダウンロードはこちら

山口　そうですよね。今回のような提案には、取材力や文章力が必要ですし、新聞社なのでデザイナーさんやフォトグラファーの方もいますね。みんな揃っているじゃないですか。これまでは「メディア」として見ていましたが、メディアを作る機能や組織は、もっと活用した方がいいのではないかと思いました。

今後は海外のお客さまにアシックス商事のシューズを提供する場が必要

──先日、一顧客として都心にある直営店に伺って観察していると、外国人の方々の来店が多いなと感じました。訪日外国人、在日外国人の方々への訴求は、取り組まれているのでしょうか。

山口　インバウンドの方々のご購入が、昨年、非常に伸びました。今年も増えており、二桁成長をしています。やはり、「ASICS」というブランドが海外で強いこと、「ランニングシューズのASICS」がビジネスシューズやウォーキングシューズもやっていることに興味を持たれ、その機能に注目され、ご購入していただいているのだと見ています。

──アシックス商事のブランドは基本的に国内向けの商品群ですが、今後の海外戦略、または越境EC戦略が見えてきたのではないでしょうか。

山口　私個人としては、非常に多くの海外からのお客さまにご購入していただいている現状から考えると、今後は海外のお客さまにアシックスのウォーキングシューズを提供する場が必要ではないかと感じています。

アシックス商事の山口氏（右）とインタビュアーのASAHI ACCOMPANY アカンパニスト岩崎