松屋銀座はこの5月1日に開店100周年を迎えた。これを記念して今年3月1日より1年間をアニバーサリー・イヤーと位置づけ、「つなぐ・つながる・つなげる」をテーマに様々なイベントやコンテンツを展開している。朝日新聞2月28日と4月30日の夕刊においては、100周年の感謝の気持ちを伝える全15段広告を掲載した。出稿の背景や狙いについて、顧客販促部・顧客コミュニケーション課・角美也子氏に聞いた。

100年前の新聞広告など“つながり続けている”題材をビジュアルに採用

──2月28日の夕刊に広告を出稿した背景について聞かせてください。

　本広告はアニバーサリー・イヤーの号砲といえるもので、100周年を迎えることができた感謝の気持ちをコピーに込めてお伝えするとともに、開店100周年の特設サイトを翌月12日より公開することを予告しました。特設サイトでは100年にちなんで 100 本の記事を、1年かけて公開していく予定で、「イベント」「地域」「グルメ」「名品」「ひと」などのあらゆるトピックスで随時情報を発信しています。

──同広告で複数展開した写真の一つは、開店当時朝日新聞に掲載された新聞広告でした。

　朝日新聞との“つながり”も100年ということになります。そのほかの写真は、毎年梅雨の時期に開催する名物催事「百傘会」の光景や、松屋銀座を拠点にグッドデザイン運動を行う日本デザインコミッティーの草創期の様子、松屋銀座と東京メトロを結ぶモザイクタイルの地下通路など、松屋銀座と“つながり続けている”シンボリックな題材を集めました。なお、モザイクタイルの地下通路はポスターギャラリーとしても機能しており、ここでも随時100周年にちなんだポスターを掲示しています。

──4月30日の夕刊に広告を出稿した背景について聞かせてください。

　松屋銀座が100周年を迎えられたのは、お客様、銀座の街、商品や商品の生産地、松屋銀座にかかわるすべてのクルーとのつながりのおかげです。その思いを、開店記念日を翌日に控えたタイミングであらためてお伝えしました。100周年のビジュアルを美しい花々で飾ってくださったのは、展覧会や催事などで長年おつき合いいただいているフラワーアーティストの川崎景太先生です。アレンジメントは全面的に川崎先生にお任せし、我々からは、松屋の紙袋でおなじみのＭＧマークが入った花器はどうかと提案しました。川崎先生は、松屋のアイデンティティーだからと喜んで採用してくださいました。

──新聞広告のビジュアルと連動したポスターをポスターギャラリーにも掲示しました。

　新聞広告は日本語のメッセージでしたが、松屋銀座は世界中の方々が買い物に訪れるグローバルな場です。そこで、日本、韓国、中国、フランス、イタリア、スペイン、ドイツ、アメリカ（イギリス）の各国をイメージしたフラワーアレンジメントに、それぞれの国の感謝を表す言葉を添えたポスターを制作。4月29日から5月13日にかけてポスターギャラリーに掲示しました。特設サイトでは、ポスター展開前日の4月28日よりポスター制作の裏側を紹介する記事を公開。8種類のフラワーアレンジメントが出来上がっていく様子をライブ感あふれる記事でお伝えしました。

新聞広告出稿後、特設サイトへのアクセスに伸び

──新聞広告に期待した役割と、出稿後の手応えや反響について。

　新聞広告に期待した役割は、第一に信頼性です。また、あらゆるコミュニケーションが手のひらサイズのスマホで行われる時代だからこそ、新聞15段のスケール感やビジュアルの強さには訴える力があり、実際にそれを実感しました。紙面に掲載した電話番号に反響を寄せてくれる方も多くいらっしゃいました。私自身も対応しましたが、「掲載された写真の時代から、松屋銀座でお買い物をしています」「松屋銀座のお花の展示会には毎回通っています」などと思い出を語ってくださる方もいました。告知の一方通行で終わらず、お客様と直接コミュニケーションできる機会に恵まれたことがうれしく、光栄でした。

　また、4月30日の広告出稿日には特設サイトのアクセスが急伸。これを機にサイトの記事に興味を持っていただいた方も多く、記事の更新日ごとにアクセス数が伸びる傾向につながっていきました。

──インナーコミュニケーションとしてはいかがでしたか？

　新聞広告をはじめとする100周年の取り組み全体が、松屋銀座で働くクルーの士気向上につながっています。アニバーサリーを盛り上げる社内の動きは昨年から始まっていて、有志による「100周年企画検討部」という部活動も立ち上がりました。以前好評を博した「銀座コッペパンプロジェクト」の復活を企画したのも同部で、開店記念日を挟むゴールデンウィーク期間中、銀座木村家と銀座を代表する名店とのコラボによる7種類の「限定コッペ」を販売しました。ほかにも「銀座ゴミ拾い部」が発足。松屋銀座のクルーは日頃から松屋銀座周辺のゴミ拾い清掃をしてきましたが、「銀座ゴミ拾い部」は100周年の特別企画として、銀座で拾ったゴミの量を社内で競う企画を実施し、銀座の街への感謝の気持ちを形にしました。

　一方、売り場で販売を担当するクルーたちは、開店記念日の週から松屋にちなんだ「松結び」の水引を胸章としています。松屋銀座は「地域共創プロジェクト」にも取り組み、日本各地の伝統工芸や産業や文化のデザインを店内の装飾や演出に取り入れています。水引の胸章は長野・飯田で作られた「飯田水引」で、周年イヤーの間つけ続けます。こうした活動についても特設サイトで紹介しています。

──銀座の街とのつながりを大切にされています。

　銀座の街に支えられて100年という気持ちがありますので、商品やイベント企画、特設サイトでの情報発信などを通して、銀座の街や街の名店とつながり続けていきたいと考えています。銀座の名店がSNSで松屋銀座の特設サイトを紹介してくださるなど、リアルなおつき合いがデジタルで広がる新たな現象も生まれています。

──今後のコミュニケーション活動の展望は。

　商品情報やセール情報をお伝えするコミュニケーションとはまた違った形で、100周年イヤーにまつわる情報を発信していきます。下半期も多岐にわたるイベントやコンテンツを用意していますので、広告、ポスターギャラリー、特設サイトなど、すべてのタッチポイントにおいてお客様に届くメッセージを発信していきたいと思っています。

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